Pubblicità in frantumi: tra crolli in Borsa, IA che taglia posti e il consolidamento senza via d’uscita

Il settore è stretto tra modelli di business obsoleti, il crollo dei titoli e i tagli all’occupazione causati dall’intelligenza artificiale.

Mentre ieri le azioni di The Trade Desk crollavano del 10% dopo un rapporto sugli utili deludente, a Londra WPP chiudeva il peggior anno dalla pandemia. Non sono due segnali isolati, ma i sintomi di una febbre alta che scuote l’intero ecosistema pubblicitario, come analizzato in una recente disamina del settore. Il problema non è una semplice flessione ciclica, ma lo scontro frontale tra modelli di business obsoleti e una rivoluzione tecnologica, guidata dall’intelligenza artificiale, che sta riscrivendo tutte le regole.

La crisi strutturale: quando i modelli obsoleti collassano

Questo doppio crollo – di un colosso tradizionale come WPP e di un player tech come The Trade Desk – non è una coincidenza. È il segno di una malattia sistemica. Da una parte, stando al piano strategico e ai risultati preliminari 2025 di WPP, l’holding ammette che la sua recente sottoperformance, la peggiore dal periodo pandemico, è stata causata da “eccessiva complessità organizzativa, mancanza di un modello operativo integrato ed esecuzione strategica incoerente”. Non solo: problemi strutturali affliggevano anche il suo braccio media, GroupM, dove una parte significativa dei ricavi proveniva da “reddito non correlato al prodotto”, che includeva rimborsi, servizi e accordi su inventario proprietario, secondo un’analisi di Digiday. Modelli di revenue opachi e insostenibili.

Dall’altra parte, anche i nuovi campioni digitali mostrano crepe. Dopo il rapporto sugli utili, The Trade Desk ha visto le sue azioni scendere di circa il 10%. Ma il dato più preoccupante è nelle previsioni: la società si aspetta una crescita dei ricavi di solo il 10% anno su anno nel trimestre in corso, un rapido e brusco rallentamento del tasso di espansione. Se persino i più agili faticano a mantenere il passo, significa che il vento è cambiato per tutti. Il settore è bloccato in un modello di crescita lineare mentre il mondo attorno a lui accelera esponenzialmente.

L’ascensore dell’IA: rivoluzione o distruzione creativa?

Al centro di questa accelerazione c’è un fattore che agisce come acceleratore e distruttore simultaneo: l’intelligenza artificiale. L’impatto sull’occupazione è già drammatico e misurabile. Secondo un report del Guardian dello scorso febbraio, il numero di dipendenti nelle agenzie creative è diminuito di oltre il 14% nel 2025 proprio a causa della pressione degli strumenti di IA che riducono o sostituiscono il bisogno di personale. E la prospettiva per il 2026 è ancora più fosca: l’IPA, l’associazione di categoria britannica, rivela che il 24% delle agenzie prevede di tagliare posti di lavoro direttamente a causa dell’IA, un aumento triplo rispetto al 2025.

L’IA non sta solo automatizzando compiti ripetitivi; sta rimodellando l’intera catena del valore creativo e operativo. È una forza che distrugge posti di lavoro tradizionali ma, al contempo, crea una domanda urgente e nuova di competenze per gestire e guidare questa trasformazione. Questo paradosso è il cuore della transizione: il settore si sta svuotando delle figure che lo hanno animato per decenni, ma fatica a riempirsi dei profili in grado di domare la nuova tecnologia. Chi sta davvero preparando il terreno per questo passaggio?

I nuovi equilibri: consolidamento vs competenze digitali

Mentre il settore cerca una via d’uscita dalla crisi, emergono due risposte diametralmente opposte. Da un lato, la vecchia scuola punta sul consolidamento e sulla pura dimensione finanziaria. L’esempio più eclatante è il mega-accordo da 13,5 miliardi di dollari con cui Omnicom ha acquisito IPG, completato alla fine dello scorso mese. È l’ultimo di una lunga serie di fusioni tra grandi gruppi, una strategia che punta a creare colossi in grado di resistere per massa critica.

Dall’altro lato, c’è chi prova a importare competenze digitali profonde dall’esterno. La mossa di WPP di nominare Cindy Rose come nuovo CEO va in questa direzione. Secondo l’annuncio ufficiale dello scorso luglio, Rose ha trascorso gli ultimi nove anni in posizioni di leadership senior in Microsoft, dove aiuta le più grandi aziende mondiali a usare tecnologia digitale e IA per guidare la trasformazione aziendale. È il profilo di una chief operating officer globale, non di un tradizionale advertising executive. È la scommessa che per sopravvivere servano leader che conoscano il linguaggio del cloud e degli algoritmi meglio di quello delle campagne stampa.

Il settore pubblicitario si trova quindi a un bivio storico: da una parte la strada del consolidamento tradizionale, che crea giganti forse troppo lenti per un’era di cambiamento rapido; dall’altra la scommessa rischiosa su competenze digitali d’importazione, che devono però misurarsi con culture aziendali radicate e complesse. Mentre l’IA continua a erodere le basi stesse del modello occupazionale tradizionale, la vera domanda non è chi sopravviverà, ma se qualcuno saprà trasformare questa distruzione creativa in una rinascita sostenibile, o se si limiterà a navigare un declino inesorabile.