La prossima volta che chiederai a ChatGPT dove comprare delle scarpe, la risposta potrebbe essere sponsorizzata

La partnership con Criteo segna il passaggio da test a un vero ecosistema pubblicitario per l’IA conversazionale.

Immagina di chiedere a ChatGPT un consiglio per un weekend romantico a Roma. Tra i suggerimenti per il ristorante e la passeggiata al Gianicolo, potresti trovare, ben evidenziata, la promozione di una nota compagnia aerea o di una catena alberghiera. Non è fantascienza: è il futuro prossimo della pubblicità, e ieri ha compiuto un balzo in avanti. Secondo l’annuncio ufficiale di Criteo, la piattaforma di advertising che gestisce oltre 4 miliardi di dollari di spesa mediatica l’anno per 17.000 inserzionisti, l’azienda si è unita al programma pilota pubblicitario di OpenAI all’interno di ChatGPT. Un ingresso che non è un semplice test, ma l’accensione di un motore economico potentissimo diretto verso la nuova frontiera dell’intelligenza artificiale conversazionale.

Da test a ecosistema: così ChatGPT si fa seria

Fino a pochi mesi fa, parlare di pubblicità su ChatGPT era poco più di un esperimento. OpenAI ha iniziato a testare gli annunci negli Stati Uniti, limitandoli agli utenti adulti registrati sui piani gratuiti e “Go”, mentre chi paga per i livelli Pro, Business e oltre ne resta esente. Ma la mossa di ieri cambia completamente le carte in tavola. Con Criteo a bordo, OpenAI non sta più solo sperimentando un format: sta costruendo un canale pubblicitario vero e proprio, dotato di un’infrastruttura professionale per gestire campagne su larga scala. L’integrazione, che inizierà a essere implementata nelle prossime settimane, porta con sé l’esperienza e il portafoglio clienti di un gigante del settore. Non è un caso che, lo scorso febbraio, anche Adobe sia stata annunciata come partner pilota nello stesso programma. Due colossi della tecnologia e del marketing digitale che aderiscono in rapida successione segnalano una cosa semplice: il pilota sta funzionando, e il potenziale di business è reale.

La fiducia del mercato è confermata dalle grandi agenzie media globali. Già da settimane, Omnicom Media, WPP e Dentsu hanno investito nel programma pilota di OpenAI. Omnicom ha addirittura dichiarato che più di 30 dei suoi clienti hanno già ottenuto dei collocamenti. Questo significa che brand di primo piano stanno pagando per essere tra i primi a capire come funziona la pubblicità in un chatbot. Stanno comprando non solo visibilità, ma soprattutto dati e apprendimento su un formato completamente nuovo, dove l’annuncio non è un banner o uno spot video, ma forse una risposta suggerita, una raccomandazione contestuale o un link sponsorizzato all’interno di un flusso di conversazione naturale.

Google non sta a guardare: la contromossa è già in arrivo

Mentre OpenAI cerca di consolidare il vantaggio di chi è arrivato primo, l’elefante nella stanza si sta muovendo. Parliamo di Google, che della pubblicità nel flusso informativo ha fatto la sua fortuna. Ebbene, il colosso di Mountain View non ha intenzione di lasciare il campo dell’IA conversazionale esclusivamente al suo rivale. Fonti di settore riportano che Google ha comunicato ai clienti pubblicitari l’intenzione di introdurre annunci anche nel suo chatbot Gemini, con un lancio mirato per il 2026. La mossa è prevedibile, ma non per questo meno significativa.

Google parte da una posizione di forza straordinaria: ha una rete pubblicitaria (Google Ads) che è l’infrastruttura portante di gran parte del web, relazioni consolidate con milioni di inserzionisti e una profondità di dati comportamentali senza eguali. Integrare annunci in Gemini potrebbe essere, per molti marketer, una transizione più fluida e misurabile rispetto a partire da zero su una piattaforma nuova come quella di OpenAI. Il rischio per ChatGPT è che, nonostante il vantaggio temporale, si trovi presto a competere con un player che può offrire pacchetti integrati tra ricerca tradizionale, YouTube e chatbot intelligenti, tutto gestito da un unico pannello di controllo. La vera guerra non sarà solo tra modelli linguistici più o meno bravi, ma tra ecosistemi pubblicitari più o meno facili da usare e performanti.

Questa corsa agli armamenti dell’AI advertising ha un lato positivo per gli utenti? Potenzialmente sì, se la competizione spingerà verso integrazioni più intelligenti e meno invasive. L’ideale sarebbe una raccomandazione sponsorizzata così pertinente da sembrare un consiglio disinteressato. Ma c’è anche un grande punto interrogativo sulla privacy: questi sistemi impareranno dalle nostre conversazioni per mostrarci annunci? OpenAI per ora rassicura, limitando i test a utenti registrati e esentando gli abbonamenti premium, ma la strada è appena iniziata.

Una torta che non cresce: da dove verranno i soldi?

Con due (o più) piattaforme che si contenderanno gli investimenti dei brand, sorge una domanda pratica: da dove usciranno i soldi per finanziare questa nuova frontiera? La risposta, per il mercato pubblicitario, è spesso spietata. Secondo analisi di settore, i primi investimenti su ChatGPT (e poi su Gemini) non arriveranno da nuovi fondi magici stanziati dai brand. Proverranno quasi certamente da altri capitoli di spesa: i budget per la ricerca su Google, per la pubblicità sui social network, per il retail media online o per la connected TV (CTV). In pratica, i responsabili marketing dovranno decidere se è più efficace raggiungerti con un annuncio mentre guardi un video su YouTube o mentre chiedi consiglio a un AI chatbot per la tua prossima vacanza.

Questo spostamento di budget è la prova che l’IA conversazionale sta per diventare un canale a tutti gli effetti, maturo per essere incluso nei piani media del 2026. Non sarà una rivoluzione che esplode dall’oggi al domani, ma un’erosione progressiva. I soldi seguiranno l’attenzione degli utenti, e se sempre più persone passeranno dal cercare su Google a “chiedere a ChatGPT”, i brand dovranno essere lì. La partita è aperta: OpenAI ha la piattaforma più popolare e sta correndo a stringere partnership strategiche per monetizzarla. Google ha la rete pubblicitaria più potente del mondo e la introdurrà nel suo chatbot. Il 2026 si annuncia come l’anno in cui le nostre conversazioni con le macchine intelligenti cominceranno, discretamente, a pagare l’affitto.