Microsoft toglie due strategie di offerta mentre aggiunge le parole chiave negative

La novità arriva insieme alla rimozione di Target CPA e Target ROAS come strategie di offerta autonome.

Marzo 2026. Microsoft Advertising annuncia il supporto alle parole chiave negative per Performance Max: finalmente, diranno molti inserzionisti. Ma nel medesimo comunicato, quasi in sordina, l’azienda avvisa che Target CPA e Target ROAS — due delle strategie di offerta automatizzata più utilizzate — non saranno più disponibili come opzioni autonome. Da un lato si restituisce un manopola di controllo; dall’altro se ne smonta un’altra. Vale la pena chiedersi: è davvero una notizia positiva, o è la classica mossa in cui il regalo viene confezionato attorno a qualcosa che si toglie?

Le parole chiave negative permettono agli inserzionisti di impedire che i propri annunci vengano mostrati in risposta a determinate query di ricerca. È uno strumento vecchio, semplice, potente. Averlo finalmente disponibile in Performance Max — il formato pubblicitario automatizzato di Microsoft che gestisce campagne su più canali in modo autonomo — è una concessione reale. Il sistema non potrà più fare di testa sua su certe parole, e questo conta. Tuttavia, come specificato nell’annuncio, le parole chiave negative si applicano per ora soltanto all’inventario di Ricerca e Shopping. Display, video, native: l’algoritmo resta libero. La “protezione” è parziale, anche se presentata senza troppa enfasi su questo limite.

Poi c’è l’altra metà dell’annuncio. Target CPA e Target ROAS — strategie che consentono agli inserzionisti di fissare obiettivi precisi di costo per acquisizione e ritorno sulla spesa pubblicitaria — cesseranno di esistere come strategie indipendenti. Diventeranno impostazioni opzionali all’interno di Max Conversions e Max Conversion Value. In altre parole: non spariscono del tutto, ma vengono assorbite in un sistema più ampio, dove l’algoritmo ha più discrezionalità. E la rimozione delle strategie autonome diventerà effettiva il 4 agosto, secondo la notizia della rimozione di Target CPA e Target ROAS circolata già nei mesi scorsi. Chi oggi costruisce le proprie campagne attorno a quegli strumenti dovrà adattarsi, volente o nolente.

Il contesto: Microsoft insegue Google, ma con le sue regole

Non è la prima volta che Microsoft segue Google con un certo ritardo. Stando a un’analisi comparativa Performance Max tra i due concorrenti, Google supporta già le parole chiave negative nelle campagne Performance Max da tempo, consentendo fino a 10.000 parole chiave negative per campagna. Microsoft, invece, aveva il supporto self-serve ancora in fase pilota nel quarto trimestre del 2025. L’annuncio di marzo 2026 porta ufficialmente Microsoft al pari — o quasi — su questo specifico punto.

Il “quasi” non è un dettaglio. Anche Google limita le negative keyword all’inventario di Ricerca e Shopping in Performance Max, quindi su questo punto i due si equivalgono. Ma la differenza di scala e maturità del prodotto è evidente. Microsoft stava già lavorando su questa funzionalità: la beta delle negative keyword self-serve era stata annunciata a febbraio 2026, con accesso tramite Campaigns → Negative keywords. Il rilascio generale di marzo è quindi la conclusione di un percorso già avviato, non una sorpresa. Vale anche ricordare che gli aggiornamenti di Performance Max di Microsoft includono da tempo una tabella di marcia per funzionalità come le conversion value rules e gli asset video — segno che l’azienda sta costruendo il proprio sistema per gradi, con una logica precisa anche se non sempre trasparente verso l’esterno. Nel frattempo, già nel luglio 2024, Microsoft aveva avviato la deprecazione delle campagne Smart Shopping, parte di una transizione più ampia verso Performance Max.

Implicazioni pratiche e la domanda che nessuno fa

Per chi gestisce campagne pubblicitarie ogni giorno, le parole chiave negative non sono un vezzo tecnico. Sono, come osserva un approfondimento sull’utilità delle negative keyword in Performance Max, uno degli ultimi strumenti davvero potenti rimasti nelle mani degli inserzionisti per tagliare sprechi, proteggere budget e orientare le campagne verso risultati redditizi in sistemi guidati dall’IA. Servono a eliminare clic irrilevanti o a basso valore, a migliorare l’efficienza delle conversioni, a tutelare il brand da associazioni indesiderate, e a fornire all’algoritmo segnali più puliti su quale pubblico inseguire. Avere questo strumento in Performance Max è, in senso concreto, utile.

Ma torniamo all’altra faccia della medaglia. La fusione di Target CPA e Target ROAS dentro strategie più ampie come Max Conversions e Max Conversion Value non è neutrale. È una semplificazione che riduce la granularità del controllo disponibile a chi compra pubblicità. L’algoritmo ottimizza, certo — ma verso quali obiettivi, con quali dati, con quale trasparenza? Sono domande che i regolatori europei, già attenti alle dinamiche dei mercati pubblicitari digitali sotto la lente del Digital Markets Act, prima o poi potrebbero prendere sul serio. Se gli inserzionisti perdono la capacità di impostare target precisi come strategie autonome, e devono affidarsi a sistemi automatizzati sempre più opachi, chi è responsabile dei risultati? E soprattutto: chi ha davvero il controllo?

Microsoft, come Google prima di lei, sta costruendo un sistema in cui l’IA prende decisioni che un tempo spettavano all’inserzionista. Le parole chiave negative sono un contentino reale, ma limitato. La rimozione di Target CPA e Target ROAS come strategie indipendenti è un passo nella direzione opposta. Il paradosso non è accidentale: è la logica stessa di questi prodotti, progettati per essere sempre meno gestibili manualmente e sempre più delegati a sistemi che nessuno, fuori dall’azienda, può davvero controllare o verificare. Alla fine, la domanda che rimane non è se le parole chiave negative siano utili — lo sono. La domanda è: in un sistema che si automatizza per gradi, ogni nuova funzionalità di controllo arriva già obsoleta rispetto a tutto ciò che l’algoritmo decide senza chiedere permesso?