Google ha lanciato uno strumento che le agenzie chiedevano da anni

La nuova dashboard centralizzata arriva dopo anni di richieste, mentre Amazon e Meta offrivano già soluzioni simili.

Cinquanta per cento più veloce. È il numero che Google sbandiera per giustificare il lancio di Merchant Center for Agencies, reso disponibile questo mese negli Stati Uniti e in Canada. Il dato viene da Socium Media, un’agenzia di marketing digitale che ha partecipato al programma pilota: con la nuova dashboard centralizzata, il team ha risolto i task di monitoraggio in metà del tempo. Numeri che sembrano convincenti, almeno sulla carta. Il problema è che Amazon e Meta offrono strumenti analoghi da anni. E allora la domanda vera non è cosa fa questo nuovo prodotto, ma perché Google ci arriva solo adesso, nel marzo 2026.

Il numero scomodo e la promessa

La logica dello strumento è semplice: le agenzie possono gestire tutti gli account Merchant Center dei propri clienti attraverso un’unica dashboard con accesso singolo. Una vista consolidata che include una diagnostica proattiva capace di segnalare automaticamente gli avvisi critici su tutti gli account, senza dover entrare e uscire manualmente da ciascuno. Gli strumenti di merchandising si collegano poi direttamente alle campagne Google Ads, chiudendo un ciclo che prima richiedeva passaggi multipli e dispersivi.

Il guadagno operativo è reale. Il 50% dichiarato da Socium Media non è una cifra buttata lì: chiunque abbia lavorato con piattaforme multi-account sa quanto tempo si perda in navigazione manuale, ricerca degli avvisi, controllo incrociato tra account diversi. Ma proprio qui emerge il paradosso. Se il problema era così evidente e il risparmio così consistente, perché Google ha atteso fino ad oggi per risolverlo? La risposta, forse, è che non aveva molta scelta.

Retroterra e competizione: un confronto che fa male

Per capire la portata reale di questo annuncio bisogna guardare indietro. Fino ad oggi, le agenzie che gestivano più account Merchant Center si affidavano al sistema Multi-Client Account, meglio noto come MCA: uno strumento che richiedeva la navigazione manuale tra i singoli account, senza una vista aggregata, senza diagnostica centralizzata, senza shortcuts. Una struttura che Google aveva persino documentato formalmente nel glossario di Merchant Center Next, pubblicato a dicembre 2024 — quasi a codificare l’inefficienza come standard. Non è una questione di dettagli tecnici: è la differenza tra un prodotto pensato per chi lavora in scala e uno pensato per chi gestisce uno o due account in autonomia.

Nel frattempo, la concorrenza si muoveva. Amazon ha già da tempo una console pubblicitaria che supporta la gestione multi-account per le agenzie. Meta Business Suite offre la gestione degli account a livello di agenzia da anni. Due piattaforme che, su questo specifico fronte, hanno costruito una proposta matura mentre Google si portava dietro un sistema pensato per un’altra epoca. È difficile non leggere il lancio di Merchant Center for Agencies come una risposta a questa pressione competitiva più che come il frutto di un’evoluzione organica del prodotto. Perché proprio ora? Probabilmente perché le agenzie — che sono moltiplicatori di spesa pubblicitaria — stavano iniziando a preferire le piattaforme dei concorrenti per la gestione quotidiana dei clienti. E perdere le agenzie significa perdere budget.

C’è anche un altro livello di lettura. Google, da anni sotto la lente dei regolatori antitrust in Europa e negli Stati Uniti per il suo dominio nella pubblicità digitale, ha interesse a mostrare che il suo ecosistema pubblicitario non è solo dominante, ma anche competitivo nella qualità del servizio. Semplificare la vita alle agenzie — e renderle più dipendenti dalla piattaforma Google attraverso una dashboard integrata che alimenta direttamente Google Ads — non è una mossa neutrale. Concentrare la gestione di dati di più clienti all’interno di un’unica interfaccia Google solleva anche domande legittime in ottica GDPR: chi controlla i dati aggregati di tanti account? Con quali garanzie?

Chi ci guadagna e le implicazioni aperte

Le agenzie, nell’immediato, guadagnano tempo e semplicità operativa. È un beneficio concreto, soprattutto per le realtà di medie dimensioni che non hanno le risorse per costruire strumenti proprietari di aggregazione. Google ha anche aggiunto, già a novembre 2023, una sezione Creative Content in Merchant Center per la gestione degli asset video, oltre ad aver ampliato le promozioni Sale Event per una maggiore visibilità delle vendite: segnali che il rafforzamento della piattaforma per uso professionale era in cantiere da tempo, ma che ha trovato la sua forma compiuta solo adesso.

Ma chi guadagna davvero, nel lungo periodo, è Google stessa. Uno strumento che centralizza la gestione di tutti gli account clienti in un unico punto d’accesso aumenta la dipendenza della filiera agenziale dall’infrastruttura di Mountain View. Più le agenzie costruiscono i loro flussi di lavoro attorno a questa dashboard, meno sono incentivate a spostarsi su piattaforme concorrenti — anche quando queste offrono condizioni migliori. È la stessa logica con cui funziona qualsiasi lock-in tecnologico: non serve forzare nessuno, basta rendere il cambio abbastanza costoso in termini di abitudine e riconfigurazione dei processi.