Una startup usa le telefonate di vendita per creare annunci
La startup Multiply utilizza l'intelligenza artificiale per analizzare le registrazioni delle chiamate di vendita e generare annunci pubblicitari B2B in continuo miglioramento su piattaforme come LinkedIn e Google Ads.
Analizza le chiamate dei venditori per creare annunci pubblicitari che si adattano in tempo reale
Il paradosso dei numeri: 9,5 milioni contro 50 miliardi
Partiamo dai dati. Stando a The Next Web, il mercato della pubblicità B2B vale cinquanta miliardi di dollari. È un numero enorme, e soprattutto è un mercato che da anni aspetta qualcuno che lo aggiorni davvero. Le campagne B2B sono storicamente lente, costose, difficili da ottimizzare: parlano a buyer aziendali, non a consumatori impulsivi, e i cicli di vendita possono durare mesi. Chi compra software da centomila dollari l’anno non lo fa dopo aver visto un banner. Multiply dice di averlo capito, e di aver costruito — sempre secondo The Next Web — il primo modello di intelligenza artificiale specificamente progettato per la pubblicità B2B. Non il primo modello di AI per la pubblicità in generale: quello per il B2B, che è un altro mestiere. La posta è alta, il capitale è piccolo. Come si colma la distanza? Con la tecnologia, certo. Ma anche con una scelta molto precisa su dove e come raccogliere i dati.
L’IA che ascolta: i fondatori e la tecnologia di Multiply
Il meccanismo centrale di Multiply è, a dirla senza eufemismi, curioso e un po’ inquietante. La startup si collega direttamente alle piattaforme di registrazione delle chiamate di vendita — quelle che le aziende usano per monitorare i propri commerciali — e usa quei dati per alimentare i propri agenti di intelligenza artificiale. Il sistema, come riporta AdExchanger, si aggancia a queste fonti e traduce le conversazioni tra venditori e potenziali clienti in campagne pubblicitarie in continuo miglioramento su Google Search e LinkedIn. Multiply chiama il risultato “self-learning ads”: annunci che imparano, che tracciano segnali in tempo reale per capire le prestazioni e il sentiment del brand.
È un’idea elegante, bisogna ammetterlo. Se un commerciale sente ripetutamente che i clienti si preoccupano del prezzo, l’annuncio dovrebbe rifletterlo. Se il sentiment cambia dopo una crisi reputazionale, la campagna si adatta. Il problema è che stiamo parlando di conversazioni private tra persone, registrate, analizzate e trasformate in leva commerciale. Chi ha acconsentito a cosa, esattamente? Le normative europee sulla privacy — GDPR in testa — pongono requisiti molto stringenti sul trattamento dei dati personali raccolti in contesti professionali, e l’uso di registrazioni di chiamate per addestrare o alimentare sistemi di AI è un terreno su cui i regolatori stanno ancora scrivendo le regole. Multiply non ha ancora risposto pubblicamente a queste domande, almeno non nei materiali disponibili.
A rendere la storia più credibile — o quantomeno più presentabile agli investitori — c’è il profilo dei fondatori. Matt Jayson viene da Google e da Brex, la fintech californiana specializzata in servizi finanziari per aziende. Ashish Warty era SVP Engineering in HackerOne, la piattaforma di bug bounty, e prima ancora aveva lavorato in Dropbox e Airship. Non sono due startupper alla prima esperienza: conoscono la complessità di costruire infrastrutture tecnologiche su scala, e conoscono il mondo B2B dall’interno. Questo non significa che il prodotto funzioni come promesso — le startup che vendono AI “self-learning” sono molte, i risultati verificabili molto meno — ma almeno spiega perché Mayfield ha aperto il portafoglio.
Entusiasmo e preoccupazione: il futuro normativo dell’IA in pubblicità
Multiply ha piani ambiziosi. Attualmente lavora solo su LinkedIn e Google Ads, ma con i nuovi fondi intende espandersi su Meta e Reddit. E poi c’è OpenAI: la startup è in trattative con la società di Sam Altman per introdurre annunci su ChatGPT “il prima possibile”, come ha dichiarato Jayson ad AdExchanger. L’idea di fare pubblicità B2B all’interno di una conversazione con un chatbot è affascinante nella sua stranezza: immaginate di chiedere a ChatGPT come ottimizzare la supply chain aziendale e di ricevere, insieme alla risposta, un annuncio contestualizzato di un software che fa esattamente quello. La linea tra contenuto e promozione non è mai stata così sottile.
Il settore, nel frattempo, guarda all’AI in pubblicità con un sentimento diviso. L’Industry Pulse Report di Integral Ad Science, pubblicato lo scorso dicembre, mostra che tra gli esperti del settore convivono entusiasmo e preoccupazione nei confronti dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Non è una posizione di rifiuto, ma nemmeno di accettazione incondizionata. È la postura di chi vede le opportunità e allo stesso tempo non vuole essere il primo a finire in un’inchiesta giornalistica — o davanti a un’autorità garante.
Multiply potrebbe aver trovato un angolo interessante in un mercato che nessuno ha ancora conquistato davvero. Il B2B pubblicitario è rimasto indietro rispetto al consumer proprio perché è più complicato: i dati sono più dispersi, i cicli decisionali sono più lunghi, le persone che comprano sono più diffidenti. Un sistema che impara dalle telefonate di vendita, in teoria, è esattamente il tipo di shortcut che le aziende B2B cercano. In pratica, però, rimane da capire chi controlla quei dati, chi li possiede, e cosa succede quando un cliente decide di non rinnovare il contratto con Multiply. Le risposte a queste domande non sono nei comunicati stampa. E di solito non arrivano finché qualcosa non va storto.
