Il mobile gaming vende più di un supermercato
Il mobile gaming è diventato un canale commerciale maturo: il 38% dei giocatori acquista prodotti entro tre mesi dalla visione di annunci. AppLovin e Unity sfidano i giganti Meta e Google con dati comportamentali in tempo reale, sollevando questioni normative sulla privacy.
Il settore vale miliardi e attira nuovi investitori, ma solleva questioni cruciali su privacy e consenso degli utenti.
Dodici giorni fa, un rapporto firmato da Axon by AppLovin e Kantar sul canale mobile gaming ha messo nero su bianco un numero che dovrebbe far riflettere chiunque si occupi di advertising: il 38% dei giocatori mobili ha acquistato un prodotto entro tre mesi dalla visione di un annuncio in un gioco. Non in un negozio, non su Google, non su Instagram. In un gioco. Mentre stava ammazzando zombie o costruendo città virtuali. E tra chi ha comprato, il 71% lo ha fatto lo stesso giorno. Siamo abituati a pensare al mobile gaming come a un passatempo, qualcosa da fare in metropolitana o prima di dormire. Il rapporto suggerisce tutt’altro: è già un canale commerciale maturo, con numeri che farebbero invidia a molti media tradizionali.
Il dato scomodo: i giocatori come consumatori
Partiamo dalla dimensione del fenomeno, perché è necessario capire di cosa stiamo parlando. Più di un miliardo di persone gioca a giochi mobili ogni giorno. Non ogni settimana: ogni giorno. Il 70% di questi utenti apre un gioco quotidianamente, con una regolarità che pochissimi media riescono a garantire agli inserzionisti. Ma la cosa davvero interessante non è la frequenza: è chi sono questi utenti. Secondo l’analisi sul comportamento dei consumatori nel mobile gaming, il 70% dei giocatori mobili dichiara di essere il principale responsabile delle decisioni di acquisto per la propria famiglia. Non si tratta di teenager senza potere d’acquisto. Si tratta di adulti che decidono cosa mettere nel carrello della spesa, quale assicurazione scegliere, quale smartphone comprare.
E c’è un dettaglio che rende tutto ancora più interessante, e al tempo stesso più inquietante: il 71% dei giocatori mobili afferma di vedere gli annunci in modo positivo mentre gioca. È una statistica che va riletta con calma. In un’epoca in cui gli ad-blocker sono la norma e il consenso pubblicitario è diventato una battaglia legale quotidiana, trovare un contesto in cui la maggioranza degli utenti accoglie favorevolmente la pubblicità è quasi paradossale. Ma ha una spiegazione: in molti giochi, guardare un annuncio è la condizione per ottenere una ricompensa — una vita extra, una moneta virtuale, un potenziamento. Il consenso, in questo caso, è transazionale. L’utente non è convinto; sta facendo un calcolo. E questo dovrebbe far sorgere almeno una domanda: quanto è “libero” quel consenso?
Il rapporto descrive il mobile gaming come un canale di consumo mainstream che offre “scala nazionale, diversità demografica e risultati d’acquisto significativi per i brand”. È una formulazione da comunicato stampa, e come tale va trattata. Ma i numeri sottostanti sono reali, e raccontano di un mercato che ha smesso da tempo di essere una nicchia. La vera domanda è: chi sta cercando di monetizzare questa opportunità, e con quali strumenti?
La corsa all’oro: AppLovin e Unity sfidano i giganti
La risposta, almeno in parte, ha un nome preciso: AppLovin. L’azienda, che attraverso il suo braccio Axon ha trascorso oltre un decennio ad aiutare gli sviluppatori di giochi mobili a commercializzare le proprie app, già nel 2024 ha ampliato la propria visione, decidendo che gli strumenti sviluppati per il gaming potevano funzionare anche per altri settori. Lo dice esplicitamente il CEO dell’azienda in una dichiarazione ufficiale sul blog di AppLovin: «Riposizionando la nostra piattaforma pubblicitaria attorno ad Axon, ci stiamo collocando come concorrenti nel mercato pubblicitario dell’e-commerce, a lungo dominato da colossi come Meta e Google.» È una dichiarazione di guerra, formulata con la cautela tipica del linguaggio corporate. Ma è inequivocabile nella sostanza.
Non è sola. Unity, la piattaforma di sviluppo di videogiochi tra le più usate al mondo, ha il proprio strumento pubblicitario — Unity Ads — alimentato da Vector, il suo modello di intelligenza artificiale avanzato e auto-apprendente, descritto come uno strumento per il targeting di precisione delle audience ad alto valore. La logica è la stessa: usare i dati accumulati nel gaming per costruire profili pubblicitari più accurati di quelli ottenibili altrove. Meta e Google dominano il mercato da anni grazie alla quantità di dati che raccolgono. AppLovin e Unity sostengono di avere qualcosa di diverso: dati comportamentali in tempo reale, raccolti in un contesto di altissimo coinvolgimento. È una scommessa ambiziosa. Ma solleva domande che nessuno dei comunicati stampa distribuiti nei giorni scorsi si è preoccupato di affrontare.
Implicazioni normative: privacy e il futuro del targeting
Perché il vero nodo non è tecnico. È normativo. Quando un’azienda raccoglie dati comportamentali su oltre un miliardo di utenti che giocano ogni giorno, si pone automaticamente sotto la lente dei regolatori europei. Il GDPR non ha mai brillato per efficacia nella sua applicazione al settore dell’adtech, ma il contesto sta cambiando. La Commissione europea ha già avviato procedimenti contro alcune delle principali piattaforme di targeting, e l’espansione di player come AppLovin verso mercati più ampi dell’e-commerce farà inevitabilmente aumentare l’attenzione regolatoria. La domanda non è se arriveranno indagini, ma quando.
C’è poi il tema del consenso, che nel mobile gaming assume contorni particolarmente scivolosi. Se un utente guarda un annuncio per sbloccare una ricompensa all’interno di un gioco, sta davvero esprimendo un consenso informato alla raccolta e all’elaborazione dei propri dati? Il dibattito è aperto in molti ordinamenti europei, e la risposta non è affatto scontata. Le autorità garanti della privacy in Germania, Francia e Italia hanno già espresso posizioni critiche sui meccanismi di consenso “forzato” nelle app mobili. L’ingresso di AppLovin e Unity nel mercato pubblicitario generale — con ambizioni che vanno ben oltre il gaming — rischia di portare al centro dell’attenzione normativa pratiche che finora erano rimaste in una zona grigia.
Sul fronte antitrust, il quadro non è meno complicato. Il mercato della pubblicità digitale è già sotto esame in più giurisdizioni: Google è stata condannata negli Stati Uniti per comportamento monopolistico nel search, Meta ha affrontato accuse simili in Europa. L’ingresso di nuovi player aggressivi potrebbe essere visto come salutare dalla concorrenza — e probabilmente lo è, almeno in astratto. Ma se AppLovin e Unity replicassero a loro volta modelli di raccolta dati opachi o pratiche di targeting invasive, si troverebbero presto a rispondere delle stesse domande che oggi vengono poste ai colossi che vogliono sfidare.
Con il gioco mobile che diventa un laboratorio per la pubblicità del futuro, la vera partita è appena iniziata. Ma la domanda più importante non riguarda chi vincerà la gara tra AppLovin, Unity, Meta e Google. Riguarda chi deciderà come vengono utilizzati i dati di miliardi di giocatori — e se quei giocatori lo sapranno mai davvero.
