Il 99% degli inserzionisti continua a puntare sul pDOOH

La crescita del 44% degli investimenti programmatici trasforma lo schermo fisico in una risorsa digitale strutturale.

Un solo numero basta a cambiare la prospettiva: secondo il report globale State of the Nation di VIOOH, nei prossimi 18 mesi si prevede un incremento medio del 44% degli investimenti globali in programmatic digital out-of-home. Non è una stima ottimistica di un operatore con interessi nel mercato — è la media delle intenzioni dichiarate dagli acquirenti stessi. E il 99% di chi già compra pDOOH oggi intende mantenere o aumentare la propria spesa. Quando un mercato presenta queste cifre, vale la pena aprire il cofano e capire cosa lo muove.

Il Boom degli Investimenti: I Numeri che Cambiano il Gioco

Per capire la traiettoria, bisogna partire dall’adozione effettiva. Tra gli acquirenti recenti di pDOOH, il canale è oggi presente nel 34% delle campagne pianificate negli ultimi 18 mesi, in crescita rispetto al 28% rilevato nel 2024. Un salto di sei punti percentuali in poco più di un anno non è banale: significa che un numero significativo di advertiser ha spostato budget reali, non solo fatto esperimenti. E i dati prospettici amplificano ulteriormente la tendenza:
il report globale VIOOH 2026 indica che i rispondenti si aspettano che la presenza del canale nelle campagne salga al 48% nei prossimi 18 mesi.

Cosa significa in pratica? Che il pDOOH sta smettendo di essere un elemento sperimentale del media mix per diventare una linea di budget strutturale, pianificata insieme a display, CTV e paid social. Il 44% di incremento atteso non è distribuito uniformemente — è la media di un mercato in accelerazione, dove chi si è mosso prima consolida la posizione e chi è rimasto ai margini inizia a muoversi rapidamente. In termini tecnici, stiamo parlando di un canale che sta raggiungendo la massa critica necessaria per giustificare investimenti infrastrutturali seri: integrazione con i principali DSP, standardizzazione dei formati, adozione di OpenDirect e OpenRTB per le transazioni automatizzate sugli schermi fisici.

Strategie di Mercato: Partnership e Motivazioni Dietro i Flussi di Denaro

Capire dove va il denaro richiede distinguere tra chi acquista e perché. I dati di settore mostrano una divergenza interessante nelle motivazioni: per gli inserzionisti, la capacità di raggiungere pubblici nuovi — audience discovery — è il motore primario. Per le agenzie, invece, contano soprattutto le efficienze di costo. Sono due logiche di acquisto diverse che convergono sullo stesso canale ma con aspettative diverse, il che impone alla supply chain di rispondere su più livelli contemporaneamente. Le agenzie cercano CPM competitivi e liquidità di inventario; gli advertiser cercano contesti premium e dati di prossimità geografica. Servire entrambi richiede un’architettura flessibile del lato offerta.

È in questo contesto che si inserisce la mossa di VIOOH: la partnership con Dolphin OOH per espandere l’accesso all’inventario DOOH premium negli Stati Uniti punta esattamente a risolvere il problema della frammentazione dell’offerta. Più inventario qualificato e aggregato su un’unica piattaforma SSP significa più liquidità, spread più stretti nelle aste e migliore targeting contestuale. Dal punto di vista di un buyer che lavora su DSP come DV360 o The Trade Desk, avere accesso a un pool più ampio di schermi in contesti ad alto valore — grocery retail, transit — attraverso un’unica seat semplifica notevolmente l’operatività e riduce i costi di integrazione. Le agenzie, come rilevato dalle analisi sulle motivazioni alla crescita del DOOH, vedono il canale come un’area di espansione significativa degli investimenti programmatici proprio perché la struttura tecnica si avvicina sempre di più a quella del digital tradizionale.

Implicazioni Tecniche: Cosa Significa per Chi Costruisce l’Ecosistema

Il pDOOH ha una caratteristica che lo rende tecnicamente diverso dagli altri canali programmatici: lo schermo è fisico, condiviso, collocato in un contesto geografico specifico, e l’impression non è individuale ma contestuale. Non esiste un cookie, non esiste un device ID, non esiste retargeting nel senso classico. Questo significa che tutta la logica di targeting deve essere ricostruita su layer diversi: dati di flusso pedonale, dati di prossimità, segmenti di audience basati su mobilità aggregata. L’integrazione con OpenRTB in questo contesto richiede estensioni dello standard — il protocollo DOOH extensions di IAB Tech Lab — che definiscono come vengono passati i metadati di venue type, location, e audience multiplier nell’oggetto di offerta. Chi sviluppa integrazioni su questo canale deve capire che la bid request ha una struttura diversa rispetto a una campagna display: l’impression object contiene attributi specifici per lo schermo fisico, e la logica di valorizzazione dell’impression deve tenere conto del fatto che uno spot va in onda su uno schermo visto potenzialmente da decine di persone simultaneamente.

A questo si aggiunge la questione del measurement. In un contesto senza cookie né device tracking diretto, la verifica dell’effettiva erogazione e dell’impatto sull’audience richiede soluzioni basate su dati di terza parte — footfall attribution, panel data, survey-based lift measurement — che devono essere integrati nel workflow di reportistica. Non è un problema irrisolvibile, ma richiede competenze diverse rispetto al programmatic display classico, e pipeline di dati più complesse. Gli eventi in calendario nelle prossime settimane sembrano riflettere esattamente questa necessità di aggiornamento tecnico e strategico: il Minted Future of DOOH 2026 a Parigi il 16 aprile, lo STATE OF THE NATION Middle East in formato virtuale il 29 aprile, e il Digiday Programmatic Summit a Palm Springs dal 6 all’8 maggio 2026 sono tutti appuntamenti in cui queste architetture vengono discusse tra chi le costruisce e chi le usa.

La corsa al pDOOH non è quindi solo una questione di budget allocati diversamente: è una trasformazione dell’infrastruttura che richiede nuove competenze nel parsing di bid request non standard, nuovi approcci al measurement senza identifiers deterministici, e nuove logiche di ottimizzazione delle campagne in un contesto dove l’impression è un concetto fluido. Chi lavora nel settore pubblicitario lato tecnologico — sviluppatori di integrazioni DSP/SSP, data engineers, product manager di piattaforme adtech — si trova davanti a un canale che cresce del 44% ma che richiede di riscrivere parti non banali dello stack per gestirlo correttamente. La posta in gioco è alta, e gli strumenti per vincerla sono ancora in parte da costruire.