I professionisti stanno riducendo l’uso di Performance Max

Il problema emerge a budget elevati, dove l’algoritmo privilegia il remarketing a scapito dell’acquisizione di nuovi clienti.

Victor Tomas sta progressivamente riducendo l’uso di Google Performance Max sugli account che gestisce. Non è una decisione ideologica: è il risultato di mesi di osservazione diretta su campagne con budget mensili superiori ai 100.000 dollari, dove il prodotto mostra un comportamento sempre più difficile da giustificare. «Starting to dislike Pmax more and more», ha scritto nei giorni scorsi, spiegando che sta ritirando lo strumento dagli account in cui l’obiettivo è scalare ricerca non-brand e shopping in modo aggressivo. La diagnosi è precisa: a budget crescenti, PMax diventa disordinato, erode lentamente la distribuzione della spesa tra i posizionamenti e sovraindica il remarketing — il canale più facile da ottimizzare per l’algoritmo, ma anche il meno utile per chi vuole acquisire nuovi clienti.

Il limite di scala di PMax

Il pattern che Tomas descrive ha una logica interna. PMax è una campagna a obiettivo, non a canale: l’algoritmo di Google decide autonomamente dove allocare il budget tra Search, Shopping, Display, YouTube, Discover e Gmail, ottimizzando verso un segnale di conversione. Nella fase iniziale, quando i dati storici sono scarsi, il sistema esplora l’inventario in modo relativamente bilanciato. Ma quando si aumenta la spesa — o si abbassa il target ROAS per forzare la scalata — l’algoritmo tende a convergere sui percorsi di minor resistenza. Il remarketing è quello con i tassi di conversione più alti per definizione, perché colpisce utenti già in contatto con il brand. Il risultato è una deriva silenziosa: la spesa migra verso il remarketing, i nuovi utenti vengono raggiunti sempre meno, e l’inserzionista non se ne accorge subito perché i numeri aggregati continuano a sembrare buoni.

Il punto critico che Tomas solleva non è solo la deriva in sé, ma l’impossibilità di verificarla in modo affidabile. «We lose control over where the budget actually goes», scrive. Anche disponendo dei dati sui posizionamenti, una distribuzione storica — per esempio il 90% della spesa su Shopping negli ultimi novanta giorni — non garantisce nulla sul futuro. Ogni variazione di budget o di target ROAS reimposta di fatto le priorità dell’algoritmo, rendendo inutile qualsiasi previsione basata sui dati storici. Nick Lima, professionista del settore, ha confermato di aver osservato esattamente la stessa dinamica: campagne costruite con dati solidi sulle RSA (Responsive Search Ads), migrate su PMax con ottimi risultati iniziali, che poi «go off the rails when you scale», con qualità in calo, aumento del remarketing e controllo che diventa sempre più difficile da esercitare.

Come funziona PMax e dove fallisce

Lanciato già nel 2021, Performance Max aveva promesso — secondo l’analisi di Search Engine Journal sul prodotto — l’accesso all’intero inventario pubblicitario di Google attraverso una singola campagna. L’idea era architetturalmente ambiziosa: un unico punto di ingresso, un unico segnale di ottimizzazione, zero complessità di gestione. Il problema è che questa semplicità di interfaccia nasconde una complessità di allocazione che l’inserzionista non può ispezionare né correggere. Non esistono controlli granulari per dire «spendi il 70% su Shopping e il 30% su Search»: l’algoritmo decide, e la visibilità sulla decisione è limitata ai report aggregati.

I dati su larga scala confermano che il problema non è isolato. Il report di Optmyzr su Performance Max, basato su un campione di 9.199 account e 24.702 campagne, documenta fenomeni ricorrenti di deriva del budget e sovraindicizzazione sul remarketing. Non si tratta di casi anomali: è il comportamento atteso di un sistema che ottimizza localmente verso i segnali di conversione più forti, senza che l’operatore possa intervenire sulla funzione obiettivo in modo chirurgico. A budget moderati, questo non è necessariamente un problema — l’algoritmo trova equilibri ragionevoli. A scale superiori ai 100.000 dollari mensili, l’effetto si amplifica e la perdita di controllo diventa operativamente significativa.

Implicazioni competitive per il futuro

Il confronto con Meta Advantage+ è istruttivo. Secondo l’analisi comparativa di Spinutech tra Advantage+ e PMax, i due prodotti sono costruiti su filosofie architetturali diverse. PMax eccelle nell’intercettare domanda esistente grazie all’inventario Shopping di Google, che per definizione aggrega utenti ad alta intenzione d’acquisto. Advantage+, invece, funziona meglio quando è abbinato a librerie creative modulari e a prodotti con cicli di acquisto brevi: il suo punto di forza è l’accelerazione della copertura su larga scala, non la cattura di intent esplicito.

La differenza rilevante non è nella performance media, ma nella prevedibilità della spesa a scala. Advantage+ offre più leve di controllo sulla composizione del pubblico e sulla distribuzione creativa, il che rende più gestibile il comportamento del sistema quando il budget cresce. PMax, per come è progettato oggi, sacrifica queste leve in nome della semplicità d’uso. Tomas è esplicito su questo: «Not saying Pmax is dead. Just that it’s gotten less reliable at scale, in my experience, and Google need to improve it». Il problema non è lo strumento in assoluto — per account più piccoli continua ad avere senso — ma la sua architettura attuale non regge quando la posta in gioco aumenta.

La lezione tecnica che emerge è diretta: a scale di spesa elevate, la trasparenza sulla distribuzione del budget e la capacità di intervenire sull’allocazione per canale non sono optional. Un sistema che ottimizza in modo opaco, senza esporre i parametri interni e senza consentire correzioni granulari, diventa un rischio operativo non appena si supera una certa soglia. Gli inserzionisti che lavorano su volumi significativi stanno già orientandosi verso architetture più modulari — campagne separate per canale, strategie di offerta distinte per prospecting e remarketing — proprio per recuperare quel controllo che PMax, per scelta progettuale, non concede.