Google ha aggiunto un altro strato alla sua ricerca

La nuova modalità conversazionale si affianca ai riassunti AI, mentre i publisher temono per il traffico organico.

A maggio 2025, Google ha avviato il rilascio di AI Mode negli Stati Uniti. Stando a l’annuncio ufficiale di AI Mode, la stessa settimana ha debuttato anche una versione personalizzata di Gemini 2.5, definito il modello più intelligente dell’azienda, integrato direttamente nel motore di ricerca. Nel frattempo, Google Lens conta già oltre 1,5 miliardi di utenti attivi mensili che lo usano per cercare ciò che vedono nel mondo reale. E poi c’è Search Live, che porta nella ricerca le capacità in tempo reale di Project Astra. Tutta questa abbondanza di funzioni AI dovrebbe semplificare la vita degli utenti. Ma viene spontaneo chiedersi: stiamo davvero andando verso una ricerca più semplice, o Google sta costruendo un sistema talmente stratificato da essere incomprensibile per chiunque non sia un ingegnere di Mountain View?

Il Paradosso dell’IA nella Ricerca

Per capire dove siamo, bisogna tornare indietro di quasi due anni. Già nel maggio 2024, durante l’evento I/O, Google aveva lanciato AI Overviews, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati di ricerca. All’epoca la presentazione fu trionfale, come sempre accade in questi casi. Poi arrivarono le critiche, gli errori imbarazzanti, le correzioni affrettate. Eppure Google ha continuato, e oggi AI Overviews è la base su cui si costruisce tutto il resto. Sopra ci aggiunge AI Mode, una modalità di ricerca conversazionale separata. E sopra ancora, Search Live con Project Astra, Google Lens potenziato, Gemini 2.5. Strato su strato.

Il paradosso è evidente: Google presenta ogni nuova funzione come una risposta ai bisogni degli utenti, ma il risultato è un’interfaccia sempre più frammentata, dove non è chiaro quale strumento usare per quale domanda. L’utente medio non si chiede se la sua query meriti AI Mode o un semplice Overview. Digita, guarda cosa appare, e spesso non capisce perché la risposta che ottiene ha quella forma specifica. Semplificazione, dunque, o complessità camuffata da innovazione?

Chi Ci Guadagna e Chi Ci Perde

La risposta più onesta è: dipende da chi sei. Secondo l’analisi di Search Engine Land, le due modalità AI di Google — AI Mode e AI Overviews — non sono intercambiabili: richiedono strategie diverse e producono effetti radicalmente diversi sulla visibilità dei brand. Un marchio che ottimizza la propria presenza per gli AI Overviews non ottiene automaticamente lo stesso vantaggio in AI Mode. Questo significa che le aziende devono ora presidiare più fronti contemporaneamente, con risorse e competenze che non tutti hanno. I grandi gruppi con budget dedicati al search marketing possono adattarsi. Le piccole realtà, molto probabilmente, no.

Ma c’è un secondo livello di analisi, ancora più rilevante. Google non sta solo cambiando come appare la ricerca; sta cambiando come si monetizza. Stando a i dati di Semrush, Google sta già testando annunci inseriti direttamente all’interno degli AI Overviews, non solo posizionati accanto ai risultati tradizionali. È una mossa significativa. Fino a ieri, la pubblicità e i riassunti AI convivevano sulla stessa pagina come due entità separate. Ora si fondono. E quando entrambi compaiono sulla stessa SERP, gli utenti tendono a restare sulla pagina dei risultati più a lungo — o leggendo il riassunto AI, o cliccando su un annuncio per convertire. Dal punto di vista di Google, è un risultato quasi perfetto: meno click verso i siti esterni, più tempo speso nell’orbita di Google, più opportunità pubblicitarie catturate.

Chi perde, in questo scenario, sono i publisher. Siti di informazione, blog specializzati, portali di comparazione prezzi: tutte le realtà che vivono di traffico organico proveniente da Google vedono ridursi la quota di click disponibili. Non è una conseguenza imprevista: è strutturale. E solleva una domanda che le autorità antitrust europee e americane farebbero bene a considerare con attenzione: quando il motore di ricerca dominante integra le risposte direttamente nell’interfaccia, eliminando di fatto la necessità di visitare i siti che indicizza, siamo ancora in presenza di un mercato competitivo? Il GDPR e le norme sul mercato digitale europeo — in particolare il Digital Markets Act — prevedono obblighi precisi per i gatekeeper. Google rientra in quella categoria. Il modo in cui gestisce il traffico verso terze parti è esattamente il tipo di comportamento che i regolatori stanno osservando.

La Corsa all’IA e il Futuro Incerto

Google non si muove nel vuoto. Ad aprile 2025, Microsoft ha lanciato Copilot Search in Bing, la sua risposta diretta ad AI Mode. E già nel 2024, poi ampliato nel 2025, OpenAI aveva portato sul mercato ChatGPT Search, trasformando il suo chatbot in un concorrente diretto dei motori di ricerca tradizionali. La corsa è aperta, e nessuno dei contendenti ha ancora dimostrato di avere la formula vincente.

Eppure c’è una differenza sostanziale tra Google e i suoi rivali: Google parte con miliardi di utenti abituati a usare il suo prodotto ogni giorno, con una rete pubblicitaria capillare e con dati accumulati per decenni. Microsoft e OpenAI devono convincere gli utenti a cambiare le proprie abitudini, che è la cosa più difficile in assoluto nel mercato consumer. Questo vantaggio strutturale è reale, ma non è eterno. Se AI Mode si dimostrasse meno utile di quanto promette, o se gli annunci integrati negli Overview venissero percepiti come manipolativi, la fiducia degli utenti potrebbe erodersi più rapidamente di quanto i numeri attuali facciano pensare.

Mentre Google sperimenta con la pubblicità dentro gli AI Overviews e i concorrenti affilano le proprie armi, la tensione tra innovazione, monetizzazione e qualità dell’esperienza utente rimane irrisolta. Chi finirà per definire cosa significa “cercare” online nei prossimi anni? Forse nessuno dei giganti attuali, o forse tutti insieme, in modi che oggi non riusciamo ancora a immaginare. Quello che è certo è che la posta in gioco non riguarda solo le quote di mercato: riguarda come le persone accedono all’informazione, e chi decide cosa merita di essere trovato.