Google ha cambiato le regole della ricerca
L'esperienza di ricerca generativa di Google ha causato cali di traffico fino al 95% per alcuni siti web, rivoluzionando il modello di business basato sulla ricerca organica.
La ricerca generativa di Google riduce il traffico organico dei siti web, con perdite fino al 95% per alcuni publisher.
Cosa succede quando un sito web perde fino al 95% del suo traffico in pochi mesi? Non è un’ipotesi da film distopico. È quello che ha già cominciato a succedere, concretamente, a una parte del web — e i numeri, quando li si guarda davvero, sono difficili da ignorare. Già nel settembre 2023, lo studio sui cali di traffico SGE pubblicato da Search Engine Land rivelava che, su un campione di 23 siti web, il calo aggregato del traffico organico causato dall’esperienza di ricerca generativa di Google oscillava tra il 18% e il 64%. Non una media rassicurante: una forchetta enorme, che nasconde storie molto diverse. Alcuni siti avevano guadagnato fino al 219% di traffico. Altri ne avevano perso fino al 95%. Stessa tecnologia, esiti opposti. Il problema è capire perché — e soprattutto, chi ha deciso che questo esperimento si potesse fare senza chiedere il permesso a nessuno.
Il crollo silenzioso: i numeri che raccontano una rivoluzione
SGE — Search Generative Experience — è il nome con cui Google ha battezzato la propria scommessa sull’IA generativa integrata nella ricerca. L’idea è semplice da spiegare e molto meno semplice da digerire per chi ci costruisce sopra un lavoro: invece di mostrare link a siti web, Google risponde direttamente alle domande degli utenti attraverso un riepilogo generato dall’intelligenza artificiale. Il sito che avrebbe ricevuto il clic, in quel caso, non lo riceve. Fine della storia, fine del traffico, fine del modello di business.
I dati dello studio del settembre 2023 fotografano questo scenario in modo impietoso. Un calo aggregato tra il 18% e il 64% non è un aggiustamento statistico: è una riscrittura delle regole. E il fatto che alcuni siti abbiano addirittura guadagnato traffico rende il quadro più inquietante, non meno: vuol dire che SGE non è neutrale, che premia e punisce secondo criteri che non sono ancora del tutto trasparenti. Chi decide quali siti vengono citati nelle risposte generate dall’IA? Con quale logica? Su questo, Google non ha offerto molto più di vaghe rassicurazioni.
Vale la pena fermarsi su quel 95% di perdita. Non è un’anomalia statistica: è la morte commerciale di un progetto editoriale o di un’attività online. Nel 2026, a quasi tre anni dall’avvio di questi test, le conseguenze si sono già materializzate per migliaia di publisher, blogger, giornalisti freelance e piccole imprese che avevano costruito la propria visibilità sul traffico organico di Google. Il punto non è solo tecnico — è politico. Google controlla una quota dominante della ricerca globale, e una modifica unilaterale al funzionamento di quel sistema ha effetti che andrebbero discussi ben oltre i confini di un annuncio sul blog aziendale. Le autorità antitrust europee, già alle prese con il Digital Markets Act, avrebbero molto materiale su cui ragionare.
La corsa all’oro dell’IA: Google e Microsoft in competizione
Mentre gli editori contano i clic perduti, i grandi della tecnologia corrono. Nell’ottobre 2023, l’annuncio ufficiale di Google introduceva la possibilità di generare immagini direttamente all’interno di SGE, insieme a una funzionalità di bozze scritte pensata per aiutare gli utenti in ricerche più articolate e di lunga durata. Una mossa che non è arrivata nel vuoto: poche settimane prima, nel settembre 2023, l’integrazione di DALL-E 3 annunciata da Microsoft aveva già anticipato la direzione, preannunciando l’accesso al generatore di immagini di OpenAI per gli utenti di Bing Chat. DALL-E 3 sarebbe arrivato anche agli utenti enterprise di ChatGPT nell’ottobre dello stesso anno.
La risposta di Google è arrivata quasi in simultanea, e non è un caso. Come riportava il report di TechCrunch sulla funzionalità generativa, la nuova capacità di generazione di immagini di SGE era esplicitamente paragonabile al supporto di DALL-E 3 integrato in Bing. Due colossi che si guardano allo specchio, ciascuno convinto che il controllo della ricerca aumentata dall’IA sarà la posta in gioco degli anni a venire. Il problema è che questa corsa si svolge a spese di chi quella ricerca la usa — e di chi ci lavora intorno.
Il futuro incerto: watermark e domande senza risposta
Google ha specificato che ogni immagine generata tramite SGE sarà dotata di metadati e watermark incorporati, per segnalare all’utente che il contenuto è stato creato dall’intelligenza artificiale. Un gesto in direzione della trasparenza — ma quanto basta? I watermark sono strumenti fragili: possono essere rimossi, ignorati, o semplicemente non notati dalla maggior parte degli utenti. I metadati non sono visibili a occhio nudo. E in un’epoca in cui la disinformazione visiva è già un problema serio, delegare la distinzione tra reale e generato a un’etichetta tecnica che pochi sapranno leggere sembra una risposta insufficiente.
C’è poi la questione dell’accesso. Al momento del lancio, la generazione di immagini in SGE era disponibile soltanto in inglese, negli Stati Uniti, per chi aveva aderito volontariamente all’esperimento e aveva almeno 18 anni. Una platea ristretta, controllata, monitorabile. Ma la direzione è chiara: prima i mercati anglofoni, poi tutti gli altri. Prima chi sceglie di sperimentare, poi chi non avrà scelta. Le domande che nessuno sembra volersi porre ad alta voce sono le più scomode: chi controlla che i contenuti generati dall’IA nella ricerca siano accurati? Chi risponde quando una risposta generata è sbagliata, fuorviante, o dannosa? E — soprattutto — con quali strumenti regolatori si potrà intervenire su un sistema che si aggiorna continuamente, a una velocità che le istituzioni faticano a seguire?
Nel 2026, la ricerca generativa non è più un esperimento in fase beta: è la direzione verso cui Google — e i suoi concorrenti — stanno spingendo con forza. I numeri del 2023 erano un segnale. Il vero interrogativo, oggi, è se qualcuno in una posizione di potere regolatorio stia ancora guardando quei numeri con l’attenzione che meritano — o se anche questa volta si aspetterà che il danno sia fatto per cominciare a discuterne.
