Google sostituisce i Dynamic Search Ads con un sistema di IA
Google ha annunciato la sostituzione dei Dynamic Search Ads con AI Max, promettendo un aumento del 7% delle conversioni. Contemporaneamente, Gartner prevede un calo del 25% della ricerca tradizionale entro il 2026.
Il nuovo sistema automatizzato sostituisce i vecchi annunci dinamici, mentre il mercato della ricerca tradizionale si riduce.
Sette per cento in più di conversioni, a parità di CPA e ROAS. È il numero che l’annuncio ufficiale di Google mette al centro della comunicazione sul passaggio da Dynamic Search Ads ad AI Max per le campagne di ricerca. Un incremento presentato come prova di maturità tecnologica, quasi una promozione sul campo. Ma mentre Google festeggia, Gartner prevede che il volume di ricerca tradizionale calerà del 25% entro il 2026 a causa dell’ascesa dei chatbot e della scoperta basata sull’IA. Due notizie, due direzioni opposte. E il sospetto che il +7% sia un numero vero ma raccontato fuori contesto.
Il paradosso del +7%
La scorsa settimana Google ha annunciato che sta aggiornando i Dynamic Search Ads (DSA) ad AI Max, e che AI Max per le campagne di ricerca esce ufficialmente dalla fase beta. Per anni, gli inserzionisti hanno usato i DSA come strumento universale per espandere il traffico oltre le campagne a parole chiave, sfruttando il contenuto del sito per generare titoli e pagine di destinazione pertinenti. Un meccanismo rodato, comprensibile, relativamente trasparente. Ora Google dice: non basta più. Il futuro è AI Max, con la sua suite completa che include corrispondenza dei termini di ricerca, personalizzazione del testo ed espansione dell’URL finale.
Il 7% in più di conversioni — confrontato con l’uso della sola corrispondenza dei termini di ricerca — è la cifra che Google ha scelto di mettere in vetrina. Ed è un dato interno, prodotto da Google, su campagne selezionate da Google. Non è falso, probabilmente. Ma è sufficiente? Se la platea di chi cerca su Google si restringe strutturalmente di un quarto entro la fine di quest’anno, un margine del 7% su un volume in calo progressivo rischia di essere un guadagno di efficienza su una torta che si fa sempre più piccola. La domanda che Google non pone, e che nessuno sembra voler fare ad alta voce, è proprio questa.
Chi ci guadagna davvero?
Se il declino della ricerca tradizionale è tendenzialmente inevitabile, allora la transizione verso l’IA non è una scelta, ma un adattamento obbligato. E in questo adattamento, non tutti partono dalla stessa posizione. Google, con AI Max, si posiziona come il soggetto che controlla sia il canale sia lo strumento. Gli inserzionisti che adottano AI Max delegano a Google un livello di autonomia decisionale — su quali URL mostrare, su come riscrivere i testi — che con i DSA classici non esisteva in questa misura. È progresso, certo. Ma è anche una concentrazione di potere che merita attenzione, soprattutto in un momento in cui le autorità antitrust europee e americane stanno già guardando con sospetto ai meccanismi di aste pubblicitarie di Google.
Poi c’è il lato dei competitor. Già nell’aprile 2025, le insight pubblicate da Microsoft Advertising segnalavano che i marketer capaci di anticipare lo spostamento verso la scoperta guidata dall’IA avrebbero avuto un vantaggio competitivo significativo. Microsoft, con Bing e Copilot, è uno dei pochi soggetti con le risorse per competere su questo terreno. Gli altri — agenzie medie, inserzionisti con budget limitati, PMI che si affidano ancora a modelli keyword-based — rischiano di trovarsi a inseguire una tecnologia che cambia le regole mentre il gioco è già iniziato.
E poi c’è Amazon. Secondo Mark Eamer, Vice President di Amazon Ads, il 2026 segnerà il passaggio della pubblicità «dall’arte dell’approssimazione alla scienza della precisione, grazie all’IA». Una visione condivisibile — e anche conveniente, per chi come Amazon ha già costruito un sistema pubblicitario alternativo, basato sull’intenzione d’acquisto diretta più che sulla ricerca generica. Se Google perde terreno sulla ricerca organica, Amazon potrebbe essere il principale beneficiario del budget pubblicitario che si sposta altrove. Non è detto che AI Max risolva questo problema: potrebbe semplicemente rallentarlo.
Vale anche la pena ricordare che la beta aperta di AI Max per le campagne Search era stata avviata già il 27 maggio 2025, con il supporto completo via API pianificato per agosto 2025. Questo aggiornamento non nasce dal nulla: è il risultato di quasi un anno di test. Eppure il tempismo dell’annuncio pubblico — in un momento in cui le previsioni sul calo della ricerca tradizionale diventano sempre più difficili da ignorare — suggerisce che Google abbia deciso di accelerare la comunicazione non solo per ragioni tecniche.
L’incognita del futuro della pubblicità
Con gli aggiornamenti automatici delle campagne idonee previsti entro la fine di settembre 2026, gli inserzionisti hanno pochi mesi per adeguarsi. L’analisi sulla fine dei Dynamic Search Ads pubblicata da PPC Land definisce questo passaggio uno degli spostamenti strutturali più significativi nella piattaforma pubblicitaria di ricerca di Google degli ultimi anni. Non è un’esagerazione. I DSA esistono da oltre un decennio e hanno plasmato interi approcci alla gestione delle campagne. Smontarli in favore di un sistema largamente automatizzato cambia non solo gli strumenti, ma la professionalità richiesta per usarli — e la quantità di dati che un inserzionista deve cedere a Google per ottenere risultati.
Il futuro della pubblicità su Google potrebbe non essere più legato alla semplice ricerca di parole chiave, ma alla capacità dell’IA di anticipare intenzioni che l’utente non ha ancora espresso. È una promessa affascinante. Ma quando la scoperta stessa sarà dominata dall’IA — e non più dalla query digitata — cosa resta della pubblicità come la conosciamo? E soprattutto: chi decide cosa viene mostrato, con quali criteri, e con quale trasparenza verso chi paga? Sono domande che l’annuncio di Google non affronta. Ed è esattamente per questo che vale la pena continuare a farle.
