I dati sul traffico AI sono ancora parziali

Il traffico agentico cresce dell’8.000% annuo, ma i merchant non hanno strumenti per osservarlo

Il traffico automatizzato cresce otto volte più velocemente di quello umano. Secondo il blog ufficiale di Microsoft Ads, il traffico dei browser agentici è aumentato di circa l’8.000% anno su anno, e nel solo 2025 le sessioni guidate dall’intelligenza artificiale sono quasi triplicate. Numeri che, al netto dell’entusiasmo tipico delle comunicazioni corporate, descrivono un fenomeno reale: gli agenti AI stanno diventando attori autonomi nel funnel d’acquisto, e la stragrande maggioranza dei merchant non ha ancora gli strumenti per osservarli.

Il dato che cambia tutto

Per capire la portata del fenomeno bisogna smettere di pensare al traffico in termini di sessioni browser tradizionali. Un agente AI non visita una pagina prodotto come fa un utente: interroga API, interpreta dati strutturati, confronta opzioni e — sempre più spesso — completa transazioni in autonomia. Quando Microsoft dice che il traffico agentico è cresciuto dell’8.000% anno su anno, sta parlando di richieste generate da software che simulano o sostituiscono l’intento d’acquisto umano. Il che solleva una domanda pratica immediata: come fai a ottimizzare l’esperienza per un visitatore che non ha occhi?

Sotto il cofano di AI Visibility

Microsoft ha risposto a questa domanda con AI Visibility in Microsoft Clarity, lanciato a febbraio 2026 per un gruppo selezionato di clienti. Lo strumento non nasce dal nulla: è l’evoluzione diretta di AI Performance, introdotto in Bing Webmaster Tools sempre a febbraio 2026, che mostrava agli editori come i loro contenuti apparivano in Microsoft Copilot, nei riassunti generati dall’IA in Bing e nelle integrazioni con partner selezionati. Pensa ad AI Performance come al log server di un’applicazione: ti dice cosa viene letto e da chi. AI Visibility in Clarity aggiunge il livello di analytics comportamentale — in sostanza, porta quei dati nel contesto dell’e-commerce.

Il substrato tecnico su cui tutto questo si regge è il Microsoft grounding, la tecnologia che, come dichiarato dall’azienda stessa, alimenta quasi ogni grande assistente AI sul mercato. Questo posizionamento non è irrilevante: significa che Clarity può potenzialmente intercettare segnali provenienti da agenti che non usano direttamente Copilot ma che passano attraverso l’infrastruttura di indexing e grounding di Microsoft. I primi dati sembrano confermare l’utilità dello strumento: i migliori merchant su Shopify integrati con Microsoft Copilot per lo shopping hanno ottenuto una crescita vicina al 90% nella quota di impressioni in Copilot.

Il paradosso della trasparenza

Qui arriva la parte scomoda. Microsoft offre visibilità, ma su un flusso di dati che fino al momento della transazione appartiene interamente al LLM. Come ha scritto Forbes a febbraio 2026 in un articolo sull’agentic commerce, fino al checkout il merchant non sa come il consumatore sia arrivato lì, perché il suo brand sia emerso, né quale intenzione abbia guidato l’acquisto. L’agentic commerce, si legge, sta diventando il nuovo Google Search — ma con molta meno trasparenza. AI Visibility mitiga parzialmente questo problema, ma non lo risolve strutturalmente: fornisce metriche di esposizione (impression share in Copilot), non una mappa completa del percorso decisionale dell’agente.

Il confronto con l’approccio di Google è illuminante. A gennaio 2026, durante il NRF, Google ha annunciato il proprio Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto co-sviluppato con grandi retailer. L’idea alla base è diversa: invece di dare ai merchant una finestra per osservare cosa fa l’agente, si definisce un protocollo condiviso attraverso cui agenti e piattaforme commerciali si scambiano dati in modo standardizzato. È una differenza di architettura con implicazioni profonde. Uno standard aperto, per definizione, distribuisce il controllo. Uno strumento di analytics proprietario, per quanto utile, centralizza l’osservazione su chi gestisce l’infrastruttura. Nel frattempo, anche Shopify ha svelato già a gennaio 2026 un’integrazione con Microsoft Copilot per lo shopping, segnale che i grandi player del commercio digitale si stanno posizionando su entrambi i fronti.

Il punto di tensione reale non è tecnico, è di governance dei dati. Chi possiede il log del ragionamento dell’agente? Chi decide quali brand vengono proposti e con quale peso? AI Visibility risponde alla prima domanda solo parzialmente — ti dice quanto sei visibile, non come sei stato selezionato. UCP di Google prova a rispondere alla seconda, costruendo un livello di comunicazione dove le preferenze e i dati del merchant vengono espressi in modo leggibile dagli agenti. Le due strade non sono necessariamente in competizione, ma riflettono filosofie diverse su dove debba risiedere il controllo del funnel.

Microsoft ha costruito una lente utile per osservare l’agentic commerce dall’interno della propria infrastruttura. Per i merchant che vivono già nell’orbita di Copilot e Bing, è uno strumento concreto per smettere di operare alla cieca. Ma la domanda che nessun dashboard risolve resta aperta: quando il consumatore diventa un prompt e l’agente il vero decision-maker, chi controlla davvero il funnel? La risposta dipenderà non tanto da quali analytics vengono messe a disposizione, ma da quali protocolli — aperti o chiusi — diventeranno lo strato di comunicazione standard tra agenti e commerce. Ed è lì che si gioca la partita più importante.