Google renderà obbligatoria l’AI nelle campagne pubblicitarie

Google impone l’AI Max per le campagne Search, eliminando la scelta degli inserzionisti entro settembre 2026

La scorsa settimana Google ha annunciato che AI Max per campagne Search uscirà dalla fase beta. L’annuncio è presentato come una buona notizia per gli inserzionisti: in media, chi adotta l’intera suite di funzionalità — corrispondenza dei termini di ricerca, personalizzazione del testo ed espansione dell’URL finale — vede un 7% in più di conversioni o valore di conversione, a parità di CPA o ROAS. Sembra un’offerta ragionevole, quasi generosa. Se non fosse per un dettaglio che Google menziona quasi di sfuggita: a partire da settembre 2026, l’aggiornamento sarà automatico. Non una scelta, non un invito — un fatto compiuto.

Il paradosso del 7%

C’è qualcosa di quasi filosofico in questo annuncio. Google ti dice: con AI Max guadagnerai di più. E poi aggiunge: comunque lo faremo noi, per te, entro la fine di settembre. Le campagne che utilizzano Dynamic Search Ads, asset creati automaticamente e l’impostazione di corrispondenza generica a livello di campagna verranno migrate ad AI Max senza che l’inserzionista debba — o possa — fare nulla per impedirlo. Il vantaggio è reale? Forse. Ma la domanda più interessante è un’altra: perché un’azienda sente il bisogno di rendere obbligatorio qualcosa che sostiene essere vantaggioso? Se il 7% fosse davvero convincente, basterebbe proporlo. Chi impone un beneficio lo fa perché sa che qualcuno, avendo il controllo, sceglierebbe di rifiutare.

E qui il paradosso si fa più nitido. L’aggiornamento forzato riguarda proprio quelle campagne che già contenevano elementi di automazione — le DSA, la corrispondenza generica, gli asset automatici — come se Google stesse completando un percorso che aveva già iniziato in silenzio, funzionalità dopo funzionalità. Non è un salto nel vuoto: è l’ultimo metro di una strada che gli inserzionisti stavano già percorrendo, spesso senza accorgersene del tutto. Ma per capire come siamo arrivati a questo punto, basta guardare indietro di ventisei anni.

Dal 2000 all’AI: la deriva silenziosa

Google lanciò AdWords nell’anno 2000. All’epoca era uno strumento semplice, quasi artigianale: si sceglievano le parole chiave, si scriveva il testo dell’annuncio, si fissava un’offerta. Il controllo era nelle mani dell’inserzionista, punto. Nel corso dei due decenni successivi, ogni aggiornamento significativo ha spostato una porzione di quel controllo verso l’algoritmo: prima le offerte automatiche, poi la corrispondenza delle parole chiave resa sempre più elastica, poi gli annunci responsive, poi le campagne Performance Max. Ogni passaggio è stato presentato con dati di miglioramento delle performance. Ogni passaggio ha ridotto lo spazio di manovra di chi comprava spazi pubblicitari. La storia non è solo nostalgia: impone una domanda scomoda.

Chi controlla l’algoritmo?

La domanda è questa: quando un sistema automatizzato decide dove mostrare il tuo annuncio, su quali termini di ricerca, con quale testo personalizzato e verso quale URL finale, chi sta realmente gestendo la tua campagna? Tecnicamente, tu. Legalmente, tu. Ma nella pratica, le decisioni sono delegate a un modello che Google possiede, addestra e aggiorna secondo logiche che non sono pubbliche. Il 7% di miglioramento citato nell’annuncio viene misurato rispetto a chi usa solo il matching dei termini di ricerca, non rispetto a chi gestisce manualmente ogni variabile. È un confronto che sceglie il proprio metro di giudizio.

Il punto non è che l’AI faccia male. Il punto è che un aggiornamento automatico e non reversibile su campagne attive pone interrogativi seri sul piano della trasparenza e, in prospettiva, anche su quello normativo. In Europa, il Regolamento sull’AI Act — entrato progressivamente in vigore — pone requisiti specifici di trasparenza e supervisione umana per i sistemi automatizzati ad alto impatto. Le autorità antitrust di più paesi stanno già esaminando le pratiche di Google Ads. Un’azienda che modifica unilateralmente le impostazioni delle campagne dei propri clienti — anche con le migliori intenzioni — si muove in un territorio che i regolatori guardano con attenzione crescente. Perché proprio ora, con questo timing? La risposta più ovvia è che Google ha bisogno di mostrare agli investitori che la sua offerta pubblicitaria si è evoluta nell’era dell’AI generativa. Il 7% è un numero pulito, comunicabile, rassicurante. L’automazione forzata è il meccanismo che garantisce l’adozione su scala.

C’è poi la questione dei dati. AI Max, nella sua suite completa, usa l’espansione dell’URL finale: significa che l’algoritmo può decidere di mandare l’utente su una pagina del tuo sito diversa da quella che hai indicato, se ritiene che converta meglio. È una funzionalità già esistente, ma integrarla in un sistema che ora diventa default per milioni di campagne significa che Google raccoglie e utilizza dati comportamentali su scala ancora maggiore. Chi si chiede cosa succede a quei dati — come vengono usati per addestrare i modelli, se e come incrociano informazioni di utenti europei soggetti al GDPR — non sta facendo domande paranoiche. Sta facendo il suo lavoro.

Alla fine, il lettore resta con un dubbio che vale la pena tenere in tasca: quel 7% in più di conversioni è un guadagno reale, o è semplicemente il prezzo che Google ha calcolato sia sufficiente a far accettare la cessione del controllo? E soprattutto — dato che l’aggiornamento arriverà comunque entro settembre, che tu voglia o meno — ha ancora senso fare la domanda?