Google spinge l’AI in Ads e Analytics mentre Meta lo tallona

L’agente AI collegherà Ads, Analytics e Merchant Center in un’unica interfaccia conversazionale entro fine anno

Quanto è sottile la linea tra assistente intelligente e dipendenza da piattaforma? Google la sta percorrendo tutta, con Gemini che da esperimento diventa il regista occulto delle campagne pubblicitarie. Ma partiamo da un numero scomodo, che spiega più di qualsiasi comunicato stampa: secondo alcuni analisti Meta potrebbe superare Google nei ricavi pubblicitari nel 2026. Non è ancora successo, ma la previsione basta a spiegare perché Mountain View abbia deciso, lo scorso 10 agosto, di annunciare un pacchetto di aggiornamenti AI per Google Ads e Google Analytics tutto in una volta.

Il sorpasso che Google non vuole sentire

Per anni Google ha dominato il mercato pubblicitario digitale quasi senza rivali degni di questo nome. Oggi la narrazione è diversa. Da un lato ci sono colossi come Meta che si affacciano a insidiare il primato dei ricavi; dall’altro startup come OpenAI e Anthropic che, pur non vendendo ancora spazi pubblicitari in senso classico, stanno riscrivendo il modo in cui gli utenti cercano informazioni — eroso terreno che un tempo era garantito a Google Search. Non è un caso che si parli esplicitamente di una concorrenza più agguerrita da parte di queste startup: il rischio, per Google, non è solo perdere quote di mercato pubblicitario, ma perdere il ruolo di punto di partenza per ogni ricerca, e quindi per ogni acquisto. E Google? Ha appena svelato una nuova arma: l’AI generativa che non solo analizza, ma decide.

Gemini, consigliere o carceriere?

La risposta di Google all’assedio è un pacchetto AI che invade ogni angolo dei suoi strumenti. Nella homepage di Google Analytics sono comparsi nuovi riepiloghi automatici che, promette l’azienda, offrono “un riepilogo istantaneo degli aggiornamenti importanti” da quando ci si è collegati l’ultima volta. Suona comodo: aprire l’app e trovare già pronta la sintesi di ciò che conta, senza scavare tra dashboard e tabelle. Ma è anche, va detto, un modo elegante per abituare l’utente a non guardare più i dati grezzi, bensì la lettura che ne dà Google.

Stessa logica per Google Ads, la cui homepage è stata rinnovata per mostrare “schede di insight” basate sull’intelligenza artificiale, personalizzate sul business di chi le guarda. A questo si aggiunge una funzione di benchmarking che confronta le prestazioni delle proprie campagne con medie anonimizzate di aziende simili — un termometro competitivo che, in teoria, aiuta i marketer a capire se stanno spendendo bene i loro soldi. Il dettaglio interessante è che questo confronto non è un modulo isolato: gira attraverso Ask Advisor, l’agente presentato al Google Marketing Live dello scorso maggio. Tutte queste soluzioni, spiega Google, sono “costruite con Gemini” e servono a far passare i marketer “dall’insight all’azione più velocemente”. Peccato che ogni insight, ogni benchmark, ogni azione suggerita passi rigorosamente dai server di Google, con dati che restano dentro il perimetro Google, letti da un’intelligenza artificiale targata Google. Chi controlla la lettura, controlla la decisione. E chi controlla la decisione, difficilmente lascia che il budget pubblicitario finisca altrove.

Non è la prima volta che Google prova questa strada. Già a gennaio 2024 aveva lanciato in beta la prima integrazione di Gemini in Google Ads, l’esperienza conversazionale, presentandola come “la prima di molte altre” in arrivo. La promessa è stata mantenuta, ma con una progressione che dice molto della strategia: non un salto secco, bensì un’infiltrazione lenta, prodotto dopo prodotto, fino a rendere Gemini indistinguibile dall’infrastruttura stessa di Ads e Analytics. Ma il vero pezzo forte deve ancora arrivare: l’agente che unifica tutto, Ask Advisor.

Ask Advisor: il burattinaio dei tuoi budget

Entro fine anno, Google promette di lanciare Ask Advisor, un agente AI che collega Ads, Analytics, Merchant Center e Marketing Platform in un’unica interfaccia conversazionale. Sarà, nelle parole con cui viene descritto, “un punto di ingresso unificato per gli agenti in-product” su tutti questi strumenti: un solo posto da cui chiedere, decidere, lanciare. Detto altrimenti: non più quattro pannelli da consultare separatamente, ma un unico interlocutore che sa già tutto di te, del tuo budget, dei tuoi concorrenti e delle tue campagne passate.

Google non è sola su questo terreno. Microsoft Advertising ha da tempo il suo Copilot, descritto come un “assistente digitale AI” che guida la creazione delle campagne, genera contenuti e scova insight — funzioni che ricalcano quasi punto per punto quelle annunciate ora da Google. La differenza è che Microsoft si muove come sfidante, mentre Google deve difendere un primato messo in discussione. Ed è qui che la domanda normativa diventa inevitabile: quando un’unica azienda controlla contemporaneamente i dati, l’agente che li interpreta e la piattaforma dove si spende il budget, chi verifica che il consiglio dell’AI non favorisca sistematicamente gli interessi di chi l’ha costruita? Le autorità antitrust che già osservano da vicino il dominio di Google nella pubblicità digitale avranno di che occuparsi con un agente che, di fatto, decide dove va a finire la spesa pubblicitaria di milioni di aziende. E mentre l’AI impara a decidere target, budget e creatività, al marketer resta solo una domanda: “Fidarsi?”

La domanda non è se l’AI farà meglio il marketing, ma se sarai ancora tu a decidere. O se, un giorno, il miglior marketer sarà solo un algoritmo che si autoalimenta. Voi, vi fidereste?