Google decide chi merita la tua fiducia

Dal 2015 al 2023, da due a oltre settanta categorie

Nel luglio 2015 Google provava a entrare nei servizi locali con un programma beta nella San Francisco Bay Area. Due sole categorie: idraulici e fabbri. Il 7 marzo 2023, l’annuncio ufficiale di Google ha fatto sapere che Local Services Ads copre ormai più di 70 tipi di attività, incluse education, cura delle persone, cura degli animali, benessere e assistenza sanitaria. La distanza tra quelle due fotografie è il numero che Google non ha messo in evidenza nel comunicato. Da due a più di settanta in otto anni. La domanda non è quante categorie sono state aggiunte, ma chi ha deciso che Google dovesse diventare l’arbitro della fiducia locale.

Il numero che Google non ha messo nel comunicato

Il 7 marzo 2023 Google ha comunicato che Local Services Ads è disponibile per più di 70 tipi di attività commerciali. Le cinque nuove categorie annunciate quel giorno sono education, people care, pet care, wellness e health care. Non è una notizia di ieri: sono passati più di tre anni. Ma il fatto che quell’annuncio sia invecchiato in silenzio dice più del comunicato stesso. L’azienda non ha presentato l’espansione come una svolta, e forse non era nei suoi interessi farlo.

Per capire la traiettoria bisogna tornare indietro. Nel luglio 2015, Google Home Services venne lanciato in beta nella San Francisco Bay Area coprendo due soli tipi di servizio: idraulici e fabbri. A fine 2017, il programma venne rinominato da “Google Home Services” a “Local Services by Google” e ampliato a 30 città statunitensi entro la fine dell’anno; all’epoca contava 17 città con piani per arrivare a 30. Poi, nel marzo 2023, secondo Search Engine Land, tra le nuove attività incluse nell’espansione figuravano scuole di bellezza, strutture per il pet boarding e aziende di pavimentazione. Il contatore è passato da due a più di settanta. Ma il numero delle categorie è solo la superficie: dietro l’elenco c’è un’architettura di incentivi che vale la pena smontare.

Chi ci guadagna (e chi resta fuori)

Dietro l’elenco delle nuove categorie c’è un’architettura di incentivi che vale la pena smontare. L’espansione del 2023 in istruzione, cura degli animali e benessere estende la concorrenza in ulteriori settori: non si tratta più solo di riparare una tubatura o aprire una porta, ma di affidare un cane, formarsi in una scuola di bellezza, occuparsi del benessere di una persona. Google smette di essere un semplice motore di ricerca e diventa l’interfaccia che seleziona quali attività locali meritano visibilità e fiducia.

Il meccanismo della prenotazione rende l’architettura più nitida. La funzione di prenotazione, scrive Google, è esclusiva per le attività di servizi domestici, legali e immobiliari che hanno la prenotazione abilitata con uno dei partner di prenotazione. Tradotto: l’accesso a una delle funzioni più preziose, la transazione diretta con il cliente, non dipende solo dall’essere un’attività verificata, ma dal passare attraverso i partner scelti da Google. Chi non rientra in quella filiera resta fuori, o comunque gioca una partita diversa. La domanda è: chi ha deciso quali categorie meritano la prenotazione esclusiva e quali no? Perché un’azienda di pavimentazione compare tra le nuove tipologie mentre la prenotazione resta appannaggio di un sottoinsieme? L’espansione allarga il perimetro, ma il controllo delle transazioni si concentra in un punto.

Qui si vede chi ci guadagna davvero. Google guadagna perché ogni nuova categoria è un nuovo spazio pubblicitario da monetizzare e un nuovo archivio di richieste, recensioni e prenotazioni. I partner di prenotazione guadagnano perché diventano l’unico canale per abilitare una funzione che per molte piccole attività è ormai difficile da ignorare. I concorrenti verticali, quelli che da anni costruiscono fiducia settore per settore, vengono aggrediti su un terreno che avevano colonizzato per primi. Nel 2015 il programma permetteva di inviare una richiesta a un massimo di tre fornitori verificati direttamente dall’unità pubblicitaria: oggi la selezione è opaca, nelle mani di un algoritmo e di accordi commerciali di cui l’utente non vede i termini. Ma se il motore di ricerca diventa il mediatore di fiducia, chi protegge la concorrenza?

La domanda che nessuno ha fatto

La risposta non è tecnica, è politica. Quando un motore di ricerca diventa gatekeeper dell’economia locale, la regolamentazione è assente o comunque in ritardo. Non è una questione di algoritmo, di ranking o di funzioni: è una questione di potere. Se Google può decidere quali attività locali meritano fiducia, chi decide se Google merita la nostra?

L’antitrust e i regolatori hanno a lungo discusso di risultati di ricerca, posizionamenti e pubblicità. Ma il salto da due categorie nel 2015 a più di settanta nel 2023 mostra una trasformazione più profonda: Google non vende solo presenza nei risultati, vende la possibilità stessa di essere trovati e scelti in un’economia locale che dipende sempre più dalla fiducia digitale. La domanda che nessuno ha fatto, quindi, non è “quante categorie ancora?” ma “con quale legittimità un’azienda privata arbitra la fiducia tra le persone e i servizi di cui hanno bisogno ogni giorno?”. La domanda resta aperta, e forse è proprio questo il risultato più utile dell’espansione.