Google ha nascosto le magagne dei suoi report di attribuzione

La documentazione ufficiale ammette limiti su finestre e dati, mentre Google impone il modello data-driven.

Google celebra l’attribuzione basata sui dati come il futuro della misurazione. Ma i suoi stessi report di attribuzione escludono intere campagne, dimenticano i dati dopo due anni e ignorano le conversioni caricate dopo sette giorni. Precisione o ingranaggio opaco? Stando a la documentazione ufficiale di Google Ads, i report di attribuzione mostrano i percorsi che i clienti compiono per completare le conversioni e forniscono informazioni su come i diversi sforzi pubblicitari lavorano insieme. Peccato che il quadro sia tutt’altro che completo.

L’ingranaggio opaco

Basta aprire i report di attribuzione per accorgersi che la promessa di precisione ha una serie di asterischi. Il motore di attribuzione elabora solo le conversioni avvenute negli ultimi 7 giorni: se una conversione offline viene caricata più di 7 giorni dopo l’evento iniziale, viene esclusa dai calcoli di attribuzione. Non è un dettaglio: significa che un inserzionista che carica dati offline con ritardo perde sistematicamente credito. In più, i dati dei percorsi e del credito di attribuzione più vecchi di 2 anni vengono eliminati e non possono essere ripristinati. Vuoi ricostruire una tendenza storica? Non puoi.

C’è poi la questione delle esclusioni. I report di attribuzione escludono le conversioni provenienti dalla Search Partner Network, da Gmail e dalle campagne App, mentre le colonne di reporting standard le includono. Il confronto tra modelli, insomma, avviene su un perimetro ridotto e disallineato rispetto a quello che l’inserzionista vede nella reportistica ordinaria. Il controllo “Lookback window” determina quanto indietro nel tempo dalla conversione le interazioni pubblicitarie sono idonee per il credito di attribuzione. Ma se la finestra si chiude e i dati spariscono, di quale precisione stiamo parlando? Questi limiti non sono dettagli marginali: sono la premessa tecnica che ha reso possibile la progressiva eliminazione delle alternative.

La scalata silenziosa

Se i report nascondono più di quanto mostrano, la storia recente spiega perché. Già nel settembre 2021, Google ha reso l’attribuzione basata sui dati il modello predefinito per tutte le nuove azioni di conversione. Nello stesso annuncio, l’azienda ha rimosso i requisiti minimi di dati e ha aggiunto il supporto per conversioni in-app e offline. Il rollout è partito nell’ottobre 2021, con l’obiettivo di avere il modello in tutti gli account Google Ads entro l’inizio del 2022. La rimozione dei requisiti minimi è il passaggio chiave: ha allargato il perimetro di applicazione a prescindere dalla quantità di dati disponibili. E così, a settembre 2023, l’ultimo clic sarebbe diventato l’unico rifugio per chi non si fidava dell’automazione.

L’ultimo clic come rifugio

Con l’orologio che correva verso settembre 2023, l’unica decisione rimasta per gli inserzionisti era se accettare passivamente o aggrapparsi a un modello vecchio di vent’anni. Le azioni di conversione che utilizzavano modelli di attribuzione deprecati sono state aggiornate automaticamente per usare l’attribuzione basata sui dati. Al momento, Google Ads supporta solo due modelli di attribuzione: data-driven e ultimo clic. Nel 2023, Google aveva annunciato sul blog per sviluppatori di Google Ads che a partire da settembre 2023 avrebbe convertito automaticamente le azioni di conversione che usavano ancora i modelli first click, lineare o time decay al modello basato sui dati. Per chi non voleva essere migrato, restava una sola strada: aggiornare le proprie azioni di conversione al modello ultimo clic prima di settembre 2023.

Se l’attribuzione basata sui dati è davvero superiore, perché deve essere imposta? Quando l’unica alternativa è un modello vecchio di vent’anni, la scelta dell’inserzionista diventa residuale. E il trasferimento di controllo dall’inserzionista alla piattaforma si nasconde dietro la retorica della precisione.