Google ha un clic che decide tutto per te

La nuova suite AI Max di Google automatizza test e ottimizzazioni, mentre Microsoft lancia la stessa tecnologia il giorno prima

Lo scorso 20 agosto Google ha annunciato che a settembre si potrà testare budget e obiettivi di ROI su più campagne Search in un singolo test A/B. La promessa è di quelle che piacciono a chi spende su Google Ads: meno tempo, meno fogli di calcolo, meno decisioni da prendere. Ma quando l’esperimento diventa automatico, la domanda è inevitabile: chi è la cavia, tu o l’algoritmo?

Un solo clic per decidere tutto: la promessa di settembre

Il meccanismo merita un secondo sguardo. Non si tratta di un semplice split test tra annunci: si possono mettere a confronto budget differenti e target di rendimento su più campagne Search. E a chi usa la pianificazione, Google offre un passo ulteriore: con un clic si applicano le modifiche suggerite da Performance Planner direttamente alle campagne attive. La simulazione diventa esecuzione. Il piano diventa delega.

AI Max non è nato ieri. Era stato introdotto a maggio 2025 come una suite beta one-click per le campagne di ricerca. Ad aprile 2026, l’uscita dalla beta ha trasformato lo strumento in una parte stabile dell’offerta pubblicitaria. In meno di un anno e mezzo l’automazione è passata da esperimento a infrastruttura.

Nel frattempo, Performance Planner ha cambiato natura. Le raccomandazioni di Performance Planner possono ora essere implementate immediatamente nelle campagne live con un singolo clic. Non serve più leggere il report, valutarne le ipotesi, decidere caso per caso: il suggerimento diventa operativo prima ancora che tu abbia finito di chiederti se era davvero il migliore.

E c’è un dettaglio che merita attenzione: le impostazioni del brand possono essere configurate per gli esperimenti AI Max anche se la campagna base originale usa controlli del brand legacy o non ne ha affatto. Sembra un’apertura, ma sposta la coerenza del brand in un livello separato: quello che decidi per l’esperimento potrebbe non somigliare a ciò che hai costruito finora.

E mentre Google affina lo strumento, qualcun altro ha già bussato alla porta.

Il tempismo sospetto: Microsoft bussa alla porta

La porta è quella di Microsoft. Il 19 agosto, un giorno prima dell’annuncio di Google, Microsoft Advertising ha avviato il rollout globale del suo AI Max per le campagne di ricerca. Stesso nome, stessa categoria di prodotto, stessa promessa di automazione.

Non è un dettaglio tecnico. Microsoft Advertising conserverà le impostazioni AI Max quando gli inserzionisti importano campagne Search idonee da Google Ads. Chi ha già configurato AI Max su Google non deve ricominciare da zero: basta importare. Microsoft sta corteggiando esplicitamente gli inserzionisti di Google AI Max, riducendo l’attrito di passaggio tra le due piattaforme. La migrazione, storicamente vista come un costo, viene trasformata in un’opzione quasi indolore.

Ma la vera domanda non è chi offre più clic, ma chi controlla davvero le tue campagne.

Controllo o illusione di controllo?

Le novità di Google si presentano con la parola che piace di più a chi fa marketing: controllo. Puoi testare budget e obiettivi diversi, puoi applicare le raccomandazioni con un clic, puoi perfino configurare le impostazioni del brand per gli esperimenti quando la campagna originale non le aveva. Ma ogni clic è una delega. Il test A/B non lo progetti davvero: accetti che sia l’automazione a decidere quali varianti hanno senso. Il suggerimento di Performance Planner non lo valuti: lo esegui. La flessibilità viene offerta proprio mentre la decisione viene spostata più in alto, dentro l’algoritmo.

C’è una domanda scomoda da fare a qualsiasi inserzionista: quando applichi una raccomandazione con un clic, stai usando lo strumento o ti stai adattando al suo modo di pensare? I vantaggi sono reali: meno tempo, meno errori manuali, più test. Ma la direzione è chiara. Si passa dalla configurazione di campagne alla gestione di fiducia nei confronti di una scatola nera. E quando le raccomandazioni diventano azioni in un clic, la responsabilità della decisione rischia di sfumare: a livello regolatorio, la trasparenza algoritmica resta una questione aperta.

Il tempismo, poi, non aiuta a dissipare i sospetti. Microsoft ha scelto di lanciare il suo AI Max globale il giorno prima dell’annuncio di Google, e di rendere l’importazione delle campagne quasi indolore. Per un regolatore antitrust, la riduzione dell’attrito di migrazione può sembrare concorrenza. Ma può anche essere letta come una mossa per consolidare un duopolio in cui due piattaforme con lo stesso nome di prodotto si contendono la stessa delega. In entrambi i casi, l’inserzionista è invitato a scegliere chi automatizzerà le sue campagne, non se farlo.

La domanda resta aperta: quando un solo clic promette di ottimizzare tutto, forse l’unico esperimento vero è sulla tua fiducia.