Amazon vs Perplexity: La Guerra per Controllare il Tuo Carrello della Spesa Digitale
La battaglia tra Amazon e Perplexity per il controllo degli acquisti online solleva interrogativi sulla privacy e sul futuro dell’e-commerce
Mentre scartate i regali sotto l’albero in questo Natale 2025, è probabile che almeno uno di quei pacchi sia arrivato tramite la logistica tentacolare di Amazon.
Ma dietro la rassicurante scatola di cartone con il sorriso stampato, si sta consumando una guerra silenziosa e brutale che ridefinirà il modo in cui spenderemo i nostri soldi nel prossimo decennio.
Non è la solita battaglia per i prezzi o per la consegna più veloce: è una lotta per il controllo dell’interfaccia, per decidere chi (o meglio, cosa) ha il diritto di premere il pulsante “Acquista”.
Al centro del ring ci sono due pesi massimi di natura molto diversa. Da un lato Amazon, il guardiano del cancello dell’e-commerce globale che ha trasformato la profilazione utente in un’arte (e in miliardi di dollari di profitto). Dall’altro Perplexity, l’astro nascente della ricerca AI che, con il suo browser “Comet” e i suoi agenti autonomi, ha deciso di saltare la fila.
L’idea di Perplexity è seducente: perché perdere tempo a scorrere pagine di prodotti, recensioni false e banner pubblicitari quando un’intelligenza artificiale può farlo per te, simulando il comportamento umano?
La risposta di Amazon non si è fatta attendere ed è arrivata sotto forma di una causa formale depositata il 4 novembre scorso, accusando la startup di accesso non autorizzato e violazione del Computer Fraud and Abuse Act (CFAA).
Ma non lasciatevi ingannare dal linguaggio legale asettico: qui non si tratta solo di rispettare i Termini di Servizio.
Si tratta di capire se abbiamo ancora il diritto di delegare le nostre scelte a una macchina o se siamo condannati a essere il terminale umano necessario alle Big Tech per mostrarci la pubblicità. E, come sempre, la privacy è la prima vittima collaterale di questo scontro tra titani.
Il maggiordomo digitale che entra dalla finestra
Per capire la gravità della situazione, bisogna guardare oltre il marketing luccicante dell'”Agentic AI” (l’IA che agisce per conto tuo). Comet, l’agente di Perplexity, non si limita a cercare il prezzo migliore.
Tecnicamente, opera in modo “coperto”: si presenta ai server di Amazon mascherandosi da normale utente umano, aggirando i controlli standard come il file robots.txt che di solito dice ai bot “tu qui non entri”.
Perché lo fa?
Perché se bussasse alla porta principale identificandosi come software, Amazon gli chiuderebbe l’accesso o gli fornirebbe dati limitati. Amazon ha costruito un impero sui dati comportamentali: sapere dove clicchi, quanto tempo guardi una foto, cosa metti nel carrello e poi rimuovi.
Un agente AI che entra, compra ed esce in tre millisecondi distrugge questo modello. L’IA non ha “impulsi”, non guarda le “offerte lampo” e, soprattutto, non guarda le pubblicità sponsorizzate che sono diventate la vera miniera d’oro di Jeff Bezos e successori.
Amazon sostiene che questa opacità è un rischio per la sicurezza. E, per una volta, non hanno tutti i torti, anche se le loro motivazioni sono tutt’altro che altruistiche.
Riteniamo che sia abbastanza ovvio che le applicazioni di terze parti che si offrono di effettuare acquisti per conto dei clienti da altre aziende debbano operare apertamente e rispettare le decisioni dei fornitori di servizi riguardo alla loro partecipazione o meno.
— Portavoce, Amazon
La retorica della “trasparenza” usata da Amazon è affascinante. Richiedono trasparenza agli altri, mentre i loro algoritmi di ranking restano una scatola nera impenetrabile.
Tuttavia, il punto sollevato è critico: se un software agisce per mio conto senza dichiararsi, chi è responsabile se qualcosa va storto? Se l’agente “Comet” acquista per errore dieci lavatrici o espone i miei dati di pagamento a una vulnerabilità durante il processo automatizzato, di chi è la colpa?
Davide contro Golia (ma Golia possiede il supermercato)
La difesa di Perplexity si basa su un concetto che suona molto libertario: l’agente è un’estensione dell’utente. Se io, essere umano, ho il diritto di navigare su Amazon, perché non posso delegare questo compito al mio assistente digitale?
Aravind Srinivas, CEO di Perplexity, ha risposto per le rime, accusando il gigante dell’e-commerce di “bullismo” per proteggere i propri introiti pubblicitari e limitare la libertà di scelta dei consumatori.
Secondo questa visione, Amazon starebbe cercando di impedirci di usare gli strumenti più efficienti per fare acquisti, costringendoci a rimanere nel loro “giardino recintato” dove possono bombardarci di ads.
Amazon è un’azienda da cui abbiamo tratto molta ispirazione. Ma non credo sia incentrato sul cliente costringere le persone a usare solo il loro assistente, che potrebbe non essere nemmeno il miglior assistente per lo shopping.
— Aravind Srinivas, CEO di Perplexity
C’è un’ironia sottile in questa affermazione. Perplexity si erge a paladino dell’utente, ma il suo modello di business dipende interamente dallo sfruttamento (spesso non autorizzato) delle infrastrutture altrui.
Stanno costruendo un servizio premium sulle spalle dei server, della logistica e dell’inventario che Amazon paga per mantenere.
È parassitismo o innovazione?
Il confine è labile.
E c’è un altro aspetto inquietante: per far funzionare Comet, l’utente deve concedere a Perplexity un livello di accesso ai propri account e dati finanziari che farebbe impallidire un esperto di cybersecurity. Stiamo affidando le chiavi di casa a un portiere che non abbiamo mai incontrato, solo per risparmiare cinque minuti di scrolling.
Il conflitto evidenzia un buco normativo enorme. Il GDPR in Europa e le varie leggi sulla privacy negli USA sono stati scritti pensando a esseri umani che interagiscono con interfacce, o a bot che indicizzano pagine. Non siamo pronti per un web “agentico” dove software autonomi stipulano contratti, eseguono transazioni e simulano l’umanità per aggirare i blocchi aziendali.
Chi paga il conto della “comodità”?
Il vero problema, come sempre, è chi ci guadagna. Se l’IA di Perplexity diventa il filtro principale tra noi e i prodotti, il potere si sposta da chi vende (Amazon) a chi consiglia (l’IA).
Questo terrorizza Amazon.
Immaginate uno scenario in cui chiedete a Comet: “Comprami le migliori batterie AA”. Se l’algoritmo di Perplexity decide che le Duracell sono meglio delle Amazon Basics, Amazon perde milioni. Non è un caso che Amazon ha pubblicato una dichiarazione pubblica sui rischi di sicurezza, sottolineando come l’esperienza utente venga “degradata” da questi agenti esterni.
Ma “esperienza degradata” nel linguaggio corporativo spesso significa solo “meno profittevole per noi”. Eppure, i rischi per la privacy degli utenti sono reali e tangibili.
Quando un agente AI opera in modalità “stealth” (nascosta), aggira i meccanismi di sicurezza progettati per rilevare frodi. Se normalizziamo l’idea che i bot possano fingersi umani per fare acquisti, stiamo aprendo le porte a un’era di frodi automatizzate su scala industriale che renderà il phishing via email un ricordo nostalgico dei bei vecchi tempi.
Inoltre, c’è la questione della responsabilità dei dati. Perplexity promette di non usare i dati degli acquisti per scopi nefasti, ma quante volte abbiamo sentito questa promessa prima di scoprire che i dati venivano venduti a broker di terze parti o usati per addestrare modelli ancora più invasivi?
Affidare le nostre credenziali Amazon a una startup AI crea un single point of failure terrificante. Se Perplexity viene bucata, gli hacker non avranno solo la cronologia delle vostre chat, ma accesso diretto al vostro portafoglio su Amazon.
La battaglia legale tra Amazon e Perplexity non è una semplice disputa commerciale; è l’anticipazione di come sarà strutturata la rete nei prossimi anni. Da una parte i “Walled Gardens” (i giardini recintati) delle Big Tech che vogliono intrappolarci nei loro ecosistemi per spremere ogni centesimo di dati pubblicitari. Dall’altra, gli “Agenti AI” che promettono di liberarci, ma che richiedono in cambio una delega totale sulle nostre azioni digitali e un accesso intimo alle nostre vite finanziarie.
In questo scontro tra chi vuole possedere il supermercato e chi vuole possedere il carrello, l’unica certezza è che noi utenti restiamo la merce di scambio.
Siamo sicuri che la comodità di non dover cliccare “Aggiungi al carrello” valga il prezzo di perdere quel poco di controllo consapevole che ci è rimasto sulle nostre azioni online?
