Microsoft assume Andréa Mallard (ex Pinterest) come cmo per l’ai: svolta nel branding?

L’assunzione di Andréa Mallard da Pinterest segnala un cambio di strategia di Microsoft, che punta a “umanizzare” l’AI per conquistare la fiducia degli utenti e monetizzare i dati personali.

C’è un momento preciso in cui una tecnologia smette di essere uno strumento per ingegneri e diventa un prodotto di consumo di massa: è il momento in cui l’azienda smette di assumere tecnici e inizia ad assumere esperti di branding.

Microsoft, nel suo incessante tentativo di dominare il settore dell’intelligenza artificiale, ha appena varcato quella soglia.

E lo ha fatto con una mossa che dovrebbe far alzare più di un sopracciglio a chiunque si preoccupi di come vengono trattati i propri dati personali.

La notizia, apparentemente innocua, è che il colosso di Redmond ha assunto Andréa Mallard come nuova Chief Marketing Officer per la divisione AI, strappandola a un ruolo simile in Pinterest.

Sulla carta, è il classico valzer di poltrone della Silicon Valley.

Nella pratica, è la dichiarazione di un cambio di strategia: Microsoft non vuole più solo venderci software, vuole venderci uno stile di vita, un’estetica, un’emozione. E per farlo, ha bisogno di qualcuno che sappia indorare la pillola di un monitoraggio sempre più pervasivo.

Mallard non è una figura tecnica.

Viene da Pinterest, la piattaforma dove i sogni degli utenti vengono catalogati, etichettati e venduti agli inserzionisti. Il suo arrivo segnala che l’AI di Microsoft sta uscendo dai laboratori e dalle sale server per entrare nelle nostre case, nelle nostre abitudini quotidiane e, inevitabilmente, nella nostra intimità digitale.

La domanda che nessuno sembra porre, tra un comunicato stampa entusiasta e l’altro, è: perché un’azienda che dovrebbe occuparsi di infrastrutture computazionali ha improvvisamente bisogno di un “lifting” emotivo così costoso?

Il marketing della fiducia (o come vendere l’invendibile)

La retorica utilizzata per questo annuncio è un capolavoro di corporate speak studiato per disinnescare qualsiasi timore. Non si parla di algoritmi, di potenza di calcolo o di data mining. Si parla di “potenziale umano” e, soprattutto, di “fiducia”.

È una parola chiave fondamentale, non perché Microsoft ci tenga particolarmente al nostro affetto, ma perché la fiducia è l’unico scudo rimasto contro una regolamentazione europea (come l’AI Act e il GDPR) sempre più stringente.

Se l’utente si “fida”, clicca su “Accetta tutto” senza leggere.

Se l’utente si “fida”, non chiede dove finiscono le sue conversazioni con il chatbot.

La stessa Mallard, nel commentare il suo nuovo incarico, ha utilizzato toni quasi messianici che dovrebbero metterci in guardia:

L’intelligenza artificiale è già il cambiamento tecnologico più importante della mia vita. Plasmerà la vita dei nostri figli in modi difficili da prevedere.

— Andréa Mallard, Chief Marketing Officer di Microsoft AI

“Plasmerà la vita dei nostri figli”.

Non è una promessa, è una minaccia velata, o quantomeno un avvertimento. Quando una multinazionale quotata in borsa parla di modellare il futuro delle prossime generazioni, solitamente intende dire che sta costruendo un recinto dorato da cui sarà costoso e difficile uscire.

L’obiettivo non è liberare il potenziale umano, ma incanalarlo all’interno di un ecosistema proprietario dove ogni interazione genera valore per l’azionista.

La necessità di “umanizzare” l’AI nasce dal fatto che i modelli di business attuali delle Big Tech sono in rotta di collisione con la privacy. Per addestrare questi modelli servono dati, tonnellate di dati. I nostri dati.

E per prenderli senza scatenare rivolte o sanzioni miliardarie da parte del Garante della Privacy, serve una narrazione rassicurante. Serve qualcuno che ti dica che cedere la tua voce, la tua immagine e i tuoi testi a un server in Arizona non è sorveglianza, è “progresso”.

Da Pinterest a Redmond: l’arte di profilare i sogni

Non è un caso che la scelta sia ricaduta su un’ex dirigente di Pinterest. Sotto la sua gestione del marketing, la piattaforma di ricerca visiva non si è limitata a mostrare ricette e idee per l’arredamento; è diventata una macchina da guerra pubblicitaria che ha raggiunto i 600 milioni di utenti attivi mensili, trasformando le aspirazioni degli utenti in target per gli inserzionisti.

Pinterest sa cosa vuoi comprare prima ancora che tu lo sappia.

Portare questa competenza in Microsoft AI significa una cosa sola: la monetizzazione.

Finora, l’AI generativa è stata un pozzo senza fondo di costi per le aziende tecnologiche (basti pensare ai costi energetici e hardware). Il modello “gratis per l’utente” non è sostenibile a lungo termine senza un ritorno economico diretto. L’esperienza di Mallard suggerisce che il futuro di Copilot e dei suoi fratelli non sarà solo nell’abbonamento mensile, ma nella capacità di profilare l’utente con una precisione chirurgica mai vista prima.

Se su Pinterest l’intento commerciale è esplicito (cerco un divano, vedo pubblicità di divani), con un assistente AI l’intento è spesso implicito e molto più personale.

Microsoft sta scommettendo sul fatto che saremo disposti a confidarci con la macchina. E chi meglio di una CMO esperta in “ispirazione” può convincerci che la macchina è nostra amica?

Mallard entra in un team che include nomi pesanti come Mustafa Suleyman, co-fondatore di DeepMind e Inflection AI, figure che hanno sempre camminato sul filo del rasoio per quanto riguarda l’etica dei dati. La nuova CMO sembra consapevole della delicatezza della situazione:

Ecco proprio perché mi sono unita a leader profondamente riflessivi come Mustafa Suleyman […] per aiutare a costruire una tecnologia che guadagni veramente la fiducia necessaria per servire il potenziale umano.

— Andréa Mallard, Chief Marketing Officer di Microsoft AI

Notate il verbo: “guadagnare” la fiducia.

La fiducia è una valuta. E in questo mercato, è la valuta che permette di aggirare lo scetticismo normativo.

Chi paga il conto dell’intelligenza Artificiale?

Dobbiamo smettere di guardare a queste nomine come a semplici notizie di business. Sono indicatori di dove sta andando il denaro e, di conseguenza, di dove stanno andando i nostri diritti.

L’assunzione di un profilo così fortemente orientato al consumer marketing indica che Microsoft ha fretta di rendere l’AI un prodotto di massa irrinunciabile, al pari dello smartphone.

Ma c’è un conflitto di interessi strutturale. Un’AI che deve “servire il potenziale umano” dovrebbe, in teoria, essere trasparente, privata e limitata nel suo raggio d’azione.

Un’AI che deve generare profitti per giustificare investimenti miliardari deve essere opaca, onnivora e onnipresente. Mallard è stata assunta per colmare questo divario con lo storytelling.

Il rischio, come sempre, è che ci concentriamo sulla bellezza della confezione ignorando il contenuto.

Mentre ci lasceremo affascinare dalle nuove campagne pubblicitarie che mostreranno l’AI come un’estensione benevola della nostra creatività, i termini di servizio cambieranno silenziosamente, le clausole sulla privacy diventeranno ancora più contorte e la quantità di metadati estratti dalle nostre vite aumenterà esponenzialmente.

Siamo di fronte alla normalizzazione della sorveglianza cognitiva. Non ci stanno più chiedendo solo dove siamo o cosa compriamo; stanno cercando di inserirsi nel processo stesso del nostro pensiero.

E hanno appena assunto una delle migliori venditrici sulla piazza per convincerci che è una buona idea.

La domanda non è se l’AI di Microsoft funzionerà bene, ma a chi apparterrà il valore generato dalle nostre interazioni con essa: a noi, o agli azionisti che Mallard deve soddisfare?

La risposta, temo, è già scritta nel bilancio.