ChatGPT e Google Shopping: la dipendenza nascosta nelle raccomandazioni AI

Questa dinamica di dipendenza, che vede l’intelligenza artificiale più celebre del mondo ‘raschiare’ i risultati di Google Shopping, segna una trasformazione profonda nel commercio digitale.

Quando chiediamo a ChatGPT di consigliarci un paio di cuffie wireless o una lampada da scrivania, immaginiamo che la sua risposta sia il frutto di una sorta di intelligenza superiore, capace di distillare la conoscenza del web.

La realtà, scoperta da ricercatori indipendenti come Cyrus Shepard e Leigh McKenzie, è più prosaica e rivela una dinamica di dipendenza inaspettata.

Fino al 75% delle raccomandazioni di prodotti generate da ChatGPT, infatti, sembra sovrapporsi perfettamente ai risultati di Google Shopping.

In pratica, l’intelligenza artificiale più celebre del mondo, per rispondere a una semplice domanda d’acquisto, si comporta spesso come un utente particolarmente abile: esegue una query specifica su Google Shopping e “raschia” i risultati, presentandoli poi in una conversazione fluida e apparentemente originale.

Questa scoperta non è solo una curiosità tecnica.

È il sintomo di una trasformazione profonda in atto nel mondo della ricerca online e del commercio digitale, dove i confini tra motori di ricerca, assistenti conversazionali e piattaforme di e-commerce si stanno dissolvendo.

OpenAI, la società dietro ChatGPT, ha lanciato ufficialmente le funzionalità di shopping nell’aprile 2025, promettendo un’esperienza di scoperta prodotti “indipendente” e basata su dati strutturati.

Ma se il gigantesco cervello artificiale si affida così pesantemente al catalogo di un concorrente storico come Google, significa che la corsa per diventare il punto di partenza delle nostre intenzioni d’acquisto è appena entrata in una nuova, delicatissima fase.

Come ChatGPT fa realmente la spesa (e perché usa il negozio di Google)

Il meccanismo, tecnicamente, è meno misterioso di quanto sembri.

ChatGPT, quando rileva un’intenzione d’acquisto in una domanda dell’utente, attiva una serie di processi.

Il modello GPT-4o analizza il prompt, cercando verbi come “comprare” o “trovare” e vincoli come budget o caratteristiche.

A questo punto, entra in gioco uno strato di recupero delle informazioni.

Secondo la documentazione di OpenAI, il sistema si appoggia a un crawler chiamato OAI-SearchBot, che scandisce pagine pubbliche e feed di merchant per ingerire metadati strutturati: prezzo, disponibilità, recensioni aggregate.

È qui che Google Shopping diventa una fonte primaria.

Google Shopping non è un semplice motore di ricerca di prodotti; è un database immenso e continuamente aggiornato, costruito in anni di partnership con milioni di retailer.

Per ChatGPT, replicare un tale database da zero sarebbe stato improponibile in termini di tempo e risorse.

Sfruttarlo, invece, è una scorciatoia intelligente.

L’AI di OpenAI esegue query mirate, ottiene una lista di prodotti con relativi link, prezzi e immagini, e poi sintetizza il tutto in una risposta conversazionale, arricchita magari da un riassunto delle recensioni tratte da altre fonti.

Il risultato per l’utente è immediato e visivamente accattivante: una carrellata di prodotti con tutti i dettagli necessari.

Ma sotto il cofano, il motore che ha trovato quelle specifiche cuffie o quella lampada è, in larga misura, quello di Google.

OpenAI, dal canto suo, nega che si tratti di pubblicità o che ci siano accordi commerciali dietro queste raccomandazioni.

La società insiste sul fatto che i risultati siano organici e selezionati per pura rilevanza.

Tuttavia, sta anche costruendo un intero sistema commerciale attorno a questa funzione.

Ha lanciato “Instant Checkout”, che permette di acquistare direttamente in chat (inizialmente con partner come Etsy e Shopify), e sta esplorando un modello di commissione di affiliazione.

Recentemente ha anche iniziato a far pagare ai merchant una fee del 4% sulle vendite generate attraverso ChatGPT.

Un paradosso interessante: si monetizza un flusso di raccomandazioni che, in gran parte, si origina dal catalogo di un altro.

I nostri risultati di shopping sono scelti in modo indipendente. Non sono annunci, né sono influenzati da partnership.

— OpenAI, nelle FAQ ufficiali sulla funzione di shopping

La guerra silenziosa per i dati e il conflitto in agguato

La dipendenza di ChatGPT dai dati di Google Shopping non è solo una questione di convenienza.

Solleva interrogativi spinosi su diritti di accesso, “fair use” e conflitti commerciali latenti.

Google non è un ente di beneficenza e protegge aggressivamente i suoi prodotti.

La società ha una storia di azioni legali contro chi effettua scraping massiccio dei suoi risultati, come nel caso della causa contro SerpApi nel 2025, accusata di aver generato centinaia di milioni di query artificiali per raschiare contenuti, compresi quelli di Google Shopping.

Google impone limiti di velocità (rate limits) e quote molto stringenti alle sue API pubbliche.

L’accesso all’API di Google Shopping richiede autenticazione OAuth 2.0 e, per usi commerciali, il superamento di un processo di verifica.

Soprattutto, l’attuale “Content API for Shopping” è dichiarata deprecata e sarà dismessa il 18 agosto 2026, sostituita dalla nuova “Merchant API”.

Questo crea un punto di frizione potenziale: su quale base tecnica e legale ChatGPT accede continuamente a questi dati?

Se l’accesso avviene attraverso scraping di pagine pubbliche, tecnicamente viola i Termini di Servizio di Google, che proibiscono l’accesso automatizzato senza permesso esplicito.

Finora, Google ha tollerato (o non ha bloccato efficacemente) questo flusso.

Ma le motivazioni potrebbero cambiare.

ChatGPT, con le sue funzioni di checkout integrato, non è più solo un motore di ricerca alternativo; è un concorrente diretto nel funnel di acquisto.

Sta cercando di trattenere l’utente nella chat, completando l’acquisto lì, deviando così traffico e commissioni dai tradizionali canali di affiliazione e dalla stessa Google Search.

Per Google, permettere a un concorrente di monetizzare il proprio database di prodotti senza alcun ritorno economico potrebbe diventare insostenibile.

D’altronde, come disse nel 2021 l’allora VP di Google, Matt Madrigal, “siamo indifferenti su dove finisca il percorso d’acquisto, dove avviene quella transazione”.

Quell’indifferenza era pensata per i retailer tradizionali, non per un rivale sistemico come un AI agent che aspira a sostituire la ricerca stessa.

L’obiettivo finale: sostituire la ricerca, non solo raccomandare prodotti

Questa vicenda va oltre il gossip tecnologico.

Ci mostra il vero obiettivo strategico di OpenAI: trasformare ChatGPT da chatbot a punto di ingresso primario per qualsiasi azione digitale, compreso lo shopping.

Il modello di business è in piena evoluzione.

Con perdite stimate in miliardi di dollari e costi operativi stellari, OpenAI deve trovare nuovi flussi di entrata oltre alle sottoscrizioni.

L’e-commerce, con le sue commissioni, è una miniera d’oro potenziale.

Tuttavia, i dati suggeriscono che la strada è in salita.

Studi su traffico e-commerce reale indicano che, nonostante il volume impressionante di query (oltre un miliardo di ricerche a settimana per ChatGPT), il traffico inviato ai siti merchant è ancora una frazione minuscola (meno dello 0,2%) rispetto a Google.

Soprattutto, le conversioni e il ricavo per sessione dei referral da ChatGPT sono stati storicamente inferiori a quelli dei canali tradizionali come la ricerca organica o l’email.

Gli utenti, sembra, usano ChatGPT per scoprire e confrontare, ma poi tornano a canali più tradizionali e fidati per l’acquisto finale.

La fiducia in un AI che a volte sbaglia prodotti, inventa retailer o propone link inappropriati – come ammesso pubblicamente dal Chief Research Officer di OpenAI, Mark Chen – non è ancora totale.

Ci scusiamo per le imprecisioni nelle raccomandazioni di shopping… La logica di raccomandazione è stata temporaneamente disabilitata per migliorare l’accuratezza del modello e il controllo dell’utente.

— Mark Chen, Chief Research Officer di OpenAI, in un comunicato del 2025

Eppure, OpenAI punta a colmare questo gap con l’Instant Checkout e la personalizzazione basata sulla “memoria” dell’utente.

L’idea è chiara: se l’AI ricorda i tuoi gusti, il tuo budget e le tue precedenti interazioni, e ti permette di comprare in due tap senza uscire dalla conversazione, perché dovresti andare altrove?

In questo scenario, ChatGPT non si limita a consigliare prodotti trovati su Google Shopping; aspira a diventare il luogo dove quelle transazioni avvengono, relegando Google (e tutti gli altri) al ruolo di fornitori di dati grezzi.

Una sorta di super-intermediario che si appropria della relazione col cliente finale.

Alla fine, la scoperta della sovrapposizione con Google Shopping non sminuisce la tecnologia di ChatGPT, ma ne illumina le contraddizioni e le ambizioni.

Dimostra che anche l’intelligenza artificiale più avanzata ha bisogno di fondamenta solide e aggiornate, e che nel mondo digitale queste fondamenta sono spesso controllate dai giganti di ieri.

La domanda che rimane aperta è fino a che punto Google, e altri detentori di dati come Amazon (che ha già bloccato i crawler di OpenAI), siano disposti a farsi usare come semplice infrastruttura per un concorrente che vuole ridisegnare dalle fondamenta il modo in cui cerchiamo e compriamo online.

La risposta definirà non solo il futuro dello shopping con l’AI, ma gli equilibri di potere nell’intera economia di internet.