Google e l’AI: la ricerca si trasforma, ma il click scompare?

L’adozione massiccia di modelli come Gemini e funzioni come gli AI Overview sta erodendo i click sui link a pagamento, spingendo il gigante della ricerca a ripensare il suo modello di business e il futuro del web.

Da quando Sundar Pichai ha dichiarato che Google sarebbe diventata un’azienda “AI-first”, quasi dieci anni fa, la promessa è stata chiara: l’intelligenza artificiale avrebbe potenziato tutto, rendendo ogni prodotto più utile, veloce e intelligente.

Oggi, nel 2026, quella promessa si è materializzata in modo spettacolare, ma con un paradosso inatteso.

I modelli come Gemini e funzioni come gli AI Overview stanno effettivamente rivoluzionando la ricerca, ma lo stanno facendo erodendo il meccanismo stesso che per oltre vent’anni ha finanziato Google: il click su un link a pagamento.

L’azienda si trova così a correre una gara contro se stessa, dove il motore del futuro rischia di consumare il carburante del presente.

La posta in gioco è astronomica. Nel solo quarto trimestre del 2025, la ricerca e servizi correlati hanno generato oltre 63 miliardi di dollari di ricavi. È il cuore pulsante di Alphabet, che ha chiuso l’anno con ricavi consolidati a 403 miliardi di dollari.

Ma i dati iniziano a mostrare crepe nel modello.

Uno studio del Pew Research Center ha rivelato che gli utenti che vedono un AI Overview hanno il 50% di probabilità in meno di cliccare su qualsiasi risultato, pubblicità compresa.

È il fenomeno della “ricerca a zero click”, che secondo Similarweb è passato dal 56% al 69% delle query tra il 2024 e il 2025. L’AI dà una risposta sintetica e convincente in cima alla pagina, e l’utente spesso si ferma lì.

Per i publisher e per il business pubblicitario basato sui click, è un terremoto.

La risposta di Google: integrare le pubblicità nell’esperienza AI

Google non è rimasta a guardare. La strategia, illustrata dal chief business officer Philipp Schindler, non è di fermare l’AI, ma di addomesticarla e monetizzarla in modo nuovo.

L’obiettivo dichiarato è trasformare un momento di potenziale cannibalizzazione in un’“espansione”.

Come? Rendendo la ricerca più conversazionale e lunga, per creare nuovi spazi pubblicitari.

Gli AI Overview e la nuova “Modalità AI” sperimentale sono il campo di prova. Qui, le query degli utenti sono in media tre volte più lunghe di una ricerca tradizionale e spesso portano a domande di follow-up.

Google sta testando diversi formati: annunci contestuali integrati nel testo della risposta generativa, “offerte dirette” per utenti pronti all’acquisto e posizionamenti sotto la panoramica AI. L’idea è che gli annunci rimarranno centrali nella ricerca man mano che l’IA si espande.

Non si pagherà più (solo) per la parola chiave, ma per l’intento complesso catturato da Gemini. Come ha spiegato Schindler, l’AI ha migliorato la capacità di mostrare annunci per ricerche più lunghe e complesse, prima difficili da monetizzare.

Dai comunicati ufficiali traspare un ottimismo cauto. Sundar Pichai ha recentemente affermato che Gemini è il loro “motore”, non un “terminatore”.

I numeri sembrano dargli ragione, almeno in parte: dove gli AI Overview sono stati lanciati, l’attività di ricerca complessiva è aumentata.

Ma questa crescita quantitativa nasconde una trasformazione qualitativa profonda e potenzialmente dolorosa.

La tensione interna tra puristi dell’ai e il reparto vendite

Dietro le quinte, la transizione non è priva di attriti. Da un lato ci sono i team di ricerca, come DeepMind guidato da Demis Hassabis, che tradizionalmente privilegiano l’innovazione “pura” e la fiducia dell’utente. Dall’altro, c’è la macchina pubblicitaria, che deve generare ricavi trimestre dopo trimestre.

Alcuni dipendenti hanno criticato apertamente la leadership, temendo che una focalizzazione eccessiva sull’AI stia “uccidendo l’oca dalle uova d’oro”.

La tensione è palpabile: come conciliare la promessa di un assistente AI obiettivo e utile con la necessità di inserire promozioni commerciali nel suo flusso di risposta?

Questa non è la prima volta che un gigante tecnologico affronta un cambiamento di paradigma che mina il suo core business. La storia di IBM è istruttiva: dominatrice incontrastata dei mainframe, seppe reinventare quei sistemi monolitici per l’era del cloud ibrido, integrandoli piuttosto che abbandonandoli.

Google sta tentando una mossa simile, usando la sua infrastruttura e il suo dominio per integrare l’AI nel modello esistente, piuttosto che permettere a un concorrente esterno di farlo.

Ma c’è una differenza cruciale: IBM vendeva hardware e software a grandi aziende. Google vada attenzione e intenzioni di miliardi di consumatori.

Il rischio di alterare in modo irreversibile l’esperienza utente – e quindi la fiducia – è molto più alto.

I segnali di questa transizione forzata si vedono già nei bilanci. Mentre i ricavi della Ricerca continuano a crescere, trainati dall’AI, i ricavi del Google Network (che includono AdSense per i publisher) sono in calo.

È un’indicazione chiara: il valore si sta spostando dalle proprietà di terze parti a quelle controllate direttamente da Google.

L’azienda sta diventando sempre più un’esperienza a circuito chiuso, dove l’utente trova, confronta e decide tutto all’interno dei suoi prodotti, dagli AI Overview a Gemini.

Il nuovo “Protocollo di Commercio Universale” annunciato da Pichai, uno standard aperto per permettere transazioni dirette dentro le esperienze AI, va esattamente in questa direzione.

Nel complesso, stiamo vedendo i nostri investimenti in IA e infrastrutture trainare ricavi e crescita su tutta la linea

— Sundar Pichai, CEO di Alphabet e Google

La domanda che rimane aperta, allora, non è se Google sopravviverà all’era dell’AI – le sue risorse e competenze sono immense – ma che forma prenderà il suo monopolio dell’informazione.

Sta costruendo un futuro in cui la ricerca è un dialogo privato e continuo con un agente AI, che filtra la realtà attraverso i suoi modelli e le sue partnership commerciali?

E in questo futuro, cosa rimane dello spazio aperto, caotico e collegato ipertestualmente del web che Google stessa ha contribuito a creare e organizzare?

L’azienda deve bilanciare una trasformazione tecnologica inevitabile con la responsabilità di custodire un ecosistema informativo che, ironicamente, ha reso così prezioso da doverlo ora, in parte, sostituire.