Google Gemini: spot Super Bowl top per Kellogg, ma il tono AI divide.

Lo spot, premiato per la sua efficacia marketing, è la punta di lancia di una strategia aggressiva per il mercato degli assistenti AI, che mira a trasformare l’intelligenza artificiale in un confidente digitale a cui affidare ricordi ed emozioni.

Un pianoforte malinconico, una madre e un figlio che si trasferiscono in una nuova casa, e un’intelligenza artificiale che riempie gli spazi vuoti, letteralmente e metaforicamente.

È questa l’immagine che Google ha scelto per presentare al mondo, durante il Super Bowl LX dell’8 febbraio 2026, la sua visione di Gemini come assistente personale.

Lo spot di 60 secondi, intitolato “New Home”, mostra i due protagonisti usare Gemini per visualizzare la loro nuova abitazione a Glenville: l’AI integra le foto di Google Photos, “riempie” una stanza con gli oggetti del figlio Ben, cambia il colore delle pareti e infine mostra un giardino fiorito generato su comando. Il tutto accompagnato da “Feels Like Home” di Randy Newman.

Una narrazione emotiva e liscia, premiata come la più efficace della serata dalla prestigiosa Kellogg School Super Bowl Advertising Review, che le ha assegnato il primo posto e un voto A.

Ma sotto la patina di efficacia marketing, si nasconde una domanda più insidiosa: cosa stiamo realmente accettando, quando permettiamo a un’AI di “colorare” i nostri ricordi e di gestire le nostre transizioni emotive più delicate?

Per i professori di marketing della Kellogg, lo spot è un caso da manuale. Secondo il loro framework ADPLAN, che valuta Attenzione, Distinzione, Posizionamento, Collegamento al brand, Azione e Equità netta, Google ha centrato l’obiettivo. Tim Calkins, professore di marketing alla Kellogg e co-conduttore della review, ha osservato che la pubblicità tira le corde del cuore mostrando al contempo come la piattaforma possa essere usata.

Un binomio perfetto tra storytelling emotivo e dimostrazione di prodotto.

Ma è proprio questa perfezione a risultare sospetta.

Perché Google, un’azienda il cui core business è la raccolta e l’analisi di dati per profilare gli utenti, sta investendo decine di milioni di dollari per presentarsi come un confidente digitale nelle fasi più intime della vita?

La risposta non è nell’empatia, ma nelle quote di mercato.

La vera partita non è il Super Bowl, ma il mercato degli AI assistant

Mentre il pallone volava nello stadio, i dati di mercato raccontavano una storia di assedi e conquiste. Tra gennaio 2025 e gennaio 2026, la quota di ChatGPT è crollata dall’86,7% al 64,5%, mentre quella di Google Gemini è esplosa, passando dal 5,7% al 21,5%.

Un balzo di quasi quattro volte.

Lo spot del Super Bowl non è che la punta di lancia di una strategia aggressiva per ribaltare la percezione pubblica: Gemini non deve essere visto come un tool tecnico, ma come un “nuovo tipo di aiuto”, un’intelligenza integrata nella vita quotidiana. L’obiettivo dichiarato è dimostrare come l’AI possa supportare le transizioni di vita attraverso creatività e connessione umana.

Ma questa “connessione” ha un prezzo, ed è l’accesso senza precedenti al nostro archivio emotivo digitale: foto, email, ricerche, spostamenti.

Gemini Pro, con un contesto che supera i 10 milioni di token, può analizzare un’intera vita digitale. L’offerta di Google è chiara: dateci i vostri ricordi sparsi, e noi ve li restituiremo sotto forma di narrazione coerente e rassicurante, un giardino digitale curato dall’algoritmo.

La domanda è: chi diventa il vero autore di quella narrazione?

Non tutti hanno apprezzato il tono della proposta. Alcuni critici hanno trovato la pubblicità inquietante, con una vibrazione che sfiora la malinconia, specialmente se abbinata alla “pensosa musica di pianoforte”.

Il rischio è di creare un paradosso: si usa una tecnologia fredda e calcolatrice per risolvere (o evitare) il disagio emotivo legato al cambiamento.

È una forma di outsourcing sentimentale.

Non è la prima volta che Google sbaglia tono: nel 2024 ritirò uno spot delle Olimpiadi in cui un padre usava Gemini per scrivere una lettera da fan alla figlia, accusato di aver “appaltato” un’esperienza d’infanzia a una macchina. Shelly Palmer, professore alla Syracuse University, aveva allora accusato Google di promuovere un futuro “monoculturale” in cui gli esseri umani esternalizzano la loro creatività ai robot.

“New Home” corregge il tiro sul piano estetico, ma la sostanza del messaggio è simile: di fronte alla complessità della vita, la soluzione è un prompt.

La prossima era del marketing dell’AI non sarà vinta mostrando cosa possono fare le macchine, ma chiarendo cosa rimane di proprietà degli umani

— Angeli Gianchandani, docente di strategia di brand alla New York University

La citazione di Gianchandani colpisce nel segno, ma suona quasi ingenua nel contesto del modello di business di Google. L’azienda non ha interesse a “chiarire” i confini, ma a sfumarli il più possibile. Più l’AI diventa un confidente, più l’utente abbassa la guardia sulla quantità e la sensibilità dei dati che condivide.

E in un mercato dove gli assistenti AI stanno diventando proattivi, anticipando i bisogni, il possesso di quel dato diventa il vero campo di battaglia.

Gemini non vuole solo rispondere alle domande; vuole suggerire cosa piantare nel giardino che non hai ancora comprato, basandosi sulle foto dei giardini che hai ammirato online.

È un salto dalla reattività alla profilazione predittiva di desideri e stati d’animo.

Il conflitto di interesse tra ranking accademici e percezione pubblica

Il primo posto alla Kellogg Review conferisce a Google una patina di legittimità accademica inattaccabile. Ma è istruttivo notare come alcune pubblicità ricevano alti ranking accademici eppure affrontino critiche pubbliche. Il framework ADPLAN è uno strumento potentissimo per misurare l’efficacia di marketing, ma non misura l’etica, le implicazioni sociali a lungo termine o la normalizzazione di certe dipendenze tecnologiche.

Valuta se un messaggio è chiaro e se costruisce il brand, non se quel brand building avviene a spese dell’autonomia psicologica dell’utente. Tim Calkins, nel suo blog, nota che le pubblicità che si concentrano sul prodotto ed evitano controversie tendono a essere più efficaci.

“New Home” evita abilmente la controversia esplicita, ma ne introduce una sottile e pervasiva: l’idea che un’entità commerciale, il cui scopo ultimo è il profitto, possa essere il miglior arbitro per rendere “sentitamente come casa” un nuovo spazio fisico.

C’è poi un altro elemento da considerare: la review della Kellogg, per quanto autorevole, è un evento che porta visibilità alla business school stessa. Esiste una simbiosi tra le grandi aziende che producono spot costosi e le istituzioni accademiche che li certificano come efficaci.

Non si tratta di un conflitto di interesse diretto, ma di un ecosistema che premia la sofisticatezza della persuasione.

Google, che aveva già vinto il primo posto della Kellogg nel 2024 con uno spot per Pixel, sa come giocare questa partita. Sa che un voto A dalla Kellogg verrà ripreso da ogni articolo di marketing, oscurando le voci critiche che parlano di “malinconia” o di “outsourcing emotivo”.

Alla fine, mentre le luci del Super Bowl si spegnevano, Google poteva dichiarare una doppia vittoria: quella nel ranking degli esperti e quella, più cruciale, nell’aver piantato un seme narrativo potentissimo. Ha associato la sua AI a un momento universale di speranza e vulnerabilità: il cominciare una nuova vita.

Ma in questo scambio, cosa diamo veramente in pegno?

La comodità di vedere le parete colorate di blu con un comando vocale è solo la superficie.

Sotto, c’è la normalizzazione di un rapporto in cui la nostra memoria, la nostra immaginazione del futuro e la gestione delle nostre emozioni diventano terreno di addestramento e di estrazione del valore per un modello proprietario.

Il giardino digitale che Gemini ci mostra è incantevole.

Peccato che cresca sopra un terreno di cui, forse, stiamo inconsapevolmente regalando la proprietà.