Marketer ripensano l’AI: il focus torna su umanità, trasparenza e governance

L’entusiasmo iniziale si scontra con reazioni negative dei consumatori, preoccupazioni etiche e il rischio di perdere la fiducia, spingendo il settore a cercare nuove regole e un approccio più responsabile

L’entusiasmo per l’intelligenza artificiale nel marketing ha vissuto una fase di luna di miele lunga un paio d’anni. Ogni nuovo tool prometteva di rivoluzionare la creazione di contenuti, l’analisi dei dati e la personalizzazione delle campagne.

Ma nel 2026, il rapporto tra brand e AI sta entrando in una fase più complicata, quasi da crisi di coppia.

L’euforia iniziale si scontra con una realtà fatta di reazioni negative crescenti da parte dei consumatori, preoccupazioni etiche e una domanda sempre più pressante: a che prezzo arriva questa efficienza?

Non si tratta più di casi isolati. Le segnalazioni di incidenti e controversie legate all’AI nel settore marketing si moltiplicano, toccando temi scottanti come la fiducia, la governance e l’etica.

L’episodio del pop-up ispirato a Willy Wonka in Scozia, fallito miseramente a causa di immagini AI ingannevoli, è diventato l’emblema di un approccio miope.

Ma il problema è più profondo: riguarda il dilagare di contenuti generati in massa e di bassa qualità, quel cosiddetto “AI slop” che rischia di inondare il web, intasando i feed e minando la credibilità dei brand che lo usano in modo acritico.

La risposta del settore non si è fatta attendere. Dopo l’introduzione di un codice etico da parte della statunitense ANA nel 2024, è ora il turno dell’Australia di provare a dettare regole chiare.

Il Responsible AI in Marketing Council, nato dalla collaborazione tra AANA, Advertising Council of Australia e Media Federation of Australia, ha recentemente pubblicato delle linee guida in consultazione pubblica che coprono trasparenza, accuratezza, mitigazione dei bias, privacy e copyright.

L’obiettivo dichiarato è costruire un quadro nazionale per un uso responsabile e innovativo dell’AI.

Come ha affermato Josh Faulks, CEO di AANA, “Una governance di marketing solida è essenziale per garantire che costruiamo fiducia con i consumatori e sfruttiamo l’AI in modi etici, efficaci e sostenibili”.

Il conto da pagare: cause legali e perdita di fiducia

Ma perché tutta questa fretta di regolamentare? Perché i rischi stanno diventando tangibili e costosi.

Secondo le previsioni di Forrester per il 2026, negli Stati Uniti assisteremo a un’impennata di cause collettive legate a violazioni della privacy guidate dall’AI.

Non si tratta di scenari futuri: sono già realtà i tool di recruiting che scartano candidati in base all’età, o i sistemi di riconoscimento facciale che mostrano bias razziali.

Ogni passo falso si traduce in danni d’immagine e, sempre più spesso, in contenziosi legali dove non sono solo i fornitori di tecnologia a finire nel mirino, ma anche i brand che ne utilizzano gli output in modo acritico.

Il vero nodo è la fiducia.

L’AI promette esperienze iper-personalizzate, ma quando i consumatori percepiscono un contenuto come falso, freddo o manipolatorio, il rapporto con il brand si incrina.

Alcuni hanno già iniziato a reagire, votando con il portafoglio.

La reazione è duplice: da un lato, alcuni brand si stanno apertamente distanziando dall’AI nelle loro campagne, come hanno fatto Aerie e Dove, facendo dell’assenza di intelligenza artificiale un punto di forza del loro messaggio.

Dall’altro, c’è una tendenza più sottile a riportare al centro l’agenzia umana, posizionandosi sulla qualità “fatta da persone”.

La tecnologia si sta muovendo molto, molto rapidamente. Si muove molto più velocemente di quanto siamo effettivamente in grado di implementare questi strumenti, quindi istituire una struttura di governance appropriata ora è più importante che mai perché non abbiamo mai visto tassi di adozione così rapidi.

— Margaret Lozovatsky, Direttore Medico e VP delle innovazioni per la salute digitale all’AMA

Questa corsa contro il tempo è ben descritta da Margaret Lozovatsky dell’American Medical Association, che sottolinea come la velocità di adozione dell’AI superi di gran lunga la nostra capacità di governarla.

Per questo, associazioni come l’AMA stanno sviluppando veri e propri toolkit, come quello realizzato con Manatt Health, che forniscono un framework in otto passi per una governance dell’AI, dall’accountability esecutiva alla preparazione organizzativa.

Il principio guida è chiaro: l’AI dovrebbe potenziare l’intelligenza umana, non sostituirla.

La strada per un equilibrio sostenibile

Allora, siamo di fronte a un’inversione di rotta? L’AI verrà bandita dal marketing?

Niente affatto. I dati parlano di un’adozione sempre più pervasiva.

Un sondaggio AMA del 2024 rivelava già che quasi il 90% dei marketer aveva utilizzato tool di AI generativa sul lavoro.

Il rapporto dell’AMA sui trend futuri del marketing nel 2026 sottolinea proprio come l’AI stia riconfigurando il panorama, spingendo i professionisti a navigare questi cambiamenti guidando la crescita aziendale.

La domanda non è “se” usare l’AI, ma “come”.

La risposta sembra risiedere in un cambio di paradigma: dall’automazione pura all’aumento delle capacità umane (augmented intelligence).

Le grandi agenzie stanno già ridefinendo il loro messaggio.

Il rapporto CMO 2025 di Dentsu Creative, intitolato significativamente “Agenti di Reinvenzione”, sottolinea che mentre l’AI è incorporata nel marketing quotidiano, la creatività, l’empatia e l’intelligenza culturale umana sono più importanti che mai.

I clienti sono pronti a investire nell’innovazione, ma cercano di andare oltre la semplice efficienza verso una maggiore efficacia e personalizzazione, combinando produzione agile e dati intelligenti.

D’altronde, i numeri suggeriscono che un approccio ibrido e strategico paga.

Un report di Forrester del 2025 nota che le aziende B2B in prima linea nell’adozione dell’AI sperimentano una crescita dei ricavi più rapida.

Ma il successo non è garantito dallo strumento in sé. È la strategia a fare la differenza.

L’ossessione per il risparmio immediato può portare a decisioni controproducenti, come lanciare chatbot generativi prematuri che frustrano i clienti invece di aiutarli.

Il vero valore emerge quando l’AI libera i marketer dai compiti ripetitivi, permettendo loro di concentrarsi su ciò che sanno fare meglio: costruire storie, relazioni e connessioni autentiche.

La contraddizione del momento è lampante.

Da un lato, l’industria corre a integrare l’AI in ogni piattaforma, spinta dalla ricerca di efficienza e dalla paura di rimanere indietro.

Dall’altro, i consumatori mostrano segni di stanchezza e scetticismo, mentre i regolatori iniziano a muoversi e i tribunali si riempiono di cause.

Il rischio è che, nella fretta di abbracciare il futuro, i brand finiscano per sacrificare proprio quell’asset più prezioso e difficile da costruire: la fiducia.

La domanda che ogni azienda dovrebbe porsi ora non è “quanto può risparmiare questa AI?”, ma “questa AI sta aiutando a costruire una relazione più solida e trasparente con le nostre persone?”.

Perché, come dimostra il crescente backlash in molte regioni del mondo, i consumatori del 2026 sono sempre più bravi a distinguere tra un autentico valore aggiunto e un semplice, e a volte pericoloso, “AI slop”.