Roku: l’AI spinge la pubblicità video oltre la crescita del mercato OTT

Roku, da produttrice di hardware, si è trasformata in una piattaforma pubblicitaria integrata, che punta su intelligenza artificiale e dati per democratizzare la pubblicità TV e attrarre le piccole e medie imprese.

Mentre il mercato globale della pubblicità digitale attraversa una fase di consolidamento e crescita moderata, un attore del settore streaming dichiara di aver trovato la marcia giusta per accelerare oltre la concorrenza.

Roku, la piattaforma nota per i suoi dispositivi e il suo sistema operativo per smart TV, afferma che la sua pubblicità video sta crescendo a un ritmo superiore a quello del più ampio mercato OTT (over-the-top) e digitale statunitense.

L’annuncio, contenuto nella lettera agli azionisti relativa al quarto trimestre del 2025, non è una semplice dichiarazione di intenti, ma arriva sostenuta da numeri concreti: il fatturato della piattaforma, che include pubblicità e distribuzione di servizi in streaming, è cresciuto del 18% su base annua nel 2025, raggiungendo i 4,145 miliardi di dollari.

La domanda che sorge spontanea è: in un ecosistema affollato da colossi come Google, Amazon e Netflix, come fa Roku a ritagliarsi uno spazio di crescita così vigoroso?

La risposta sembra risiedere in una combinazione di posizionamento unico, investimenti in intelligenza artificiale e una strategia che punta a democratizzare la pubblicità TV per le piccole imprese.

Espandendo la monetizzazione della nostra Piattaforma negli ultimi due anni, abbiamo sbloccato nuovi motori di crescita e ottenuto performance finanziarie da record.

— Anthony Wood, Fondatore e CEO di Roku

La strategia: non solo hardware, ma una piattaforma pubblicitaria integrata

Per decenni, Roku è stato percepito principalmente come un produttore di “dongle” e stick per accedere a Netflix e altri servizi su TV non smart.

Oggi, quella fase è un lontano ricordo.

La società ha compiuto una transizione radicale, trasformandosi in un’azienda di software e servizi il cui vero core business è la monetizzazione dell’attenzione degli utenti.

Il modello è semplice: più persone usano il sistema operativo Roku (installato su dispositivi propri o su TV di partner come TCL e Hisense), più ore di streaming vengono consumate, più dati sul comportamento di visione vengono raccolti e più valore può essere estratto attraverso la pubblicità.

Il cuore di questa strategia è The Roku Channel, il servizio streaming gratuito e supportato da pubblicità (FAST) della casa.

Nel dicembre 2025, rappresentava il 6,3% di tutto lo streaming TV negli Stati Uniti, in crescita rispetto al 4,6% dell’anno precedente, ed era la seconda app più utilizzata sulla piattaforma Roku stessa.

Questo canale proprietario non è solo un attrattore di utenti, ma anche un laboratorio controllato per sperimentare formati pubblicitari, personalizzazione e misurazione.

È il veicolo perfetto per garantire un inventario pubblicitario di alta qualità che Roku vende direttamente.

Ma il vero salto di qualità arriva dall’approccio tecnico alla vendita.

Roku ha sviluppato Roku Ads Manager, una piattaforma di acquisto self-service pensata esplicitamente per le piccole e medie imprese (PMI).

L’obiettivo è chiaro: portare sul connected TV (CTV) quei budget che tradizionalmente finivano su Facebook, Google o sui social media.

Per farlo, Roku sta integrando strumenti di intelligenza artificiale che semplificano la creazione delle campagne.

Un caso di studio spesso citato è quello di LolaVie, il brand di haircare di Jennifer Aniston, che per la sua prima campagna TV ha utilizzato Ads Manager, ottenendo un incremento delle vendite del 40%.

Questo tipo di storie sono fondamentali per convincere un mercato tradizionalmente diffidente verso la complessità e i costi della pubblicità televisiva.

L’arma segreta: dati, AI e partnership per una pubblicità “iper-personalizzata”

Crescere più velocemente del mercato non è solo una questione di avere un buon prodotto, ma di anticipare le tendenze.

Roku sta puntando tutto su una previsione audace: entro il 2026, lo spettatore “senza pubblicità” sarà estinto.

La loro visione, delineata nelle previsioni per il 2026, è quella di una TV completamente personalizzata, dove anche gli annunci pubblicitari sono curati dall’AI in base ai comportamenti di visione, ai dati demografici e persino al contesto locale.

Tecnicamente, questo si traduce in due fronti di sviluppo.

Il primo è l’integrazione profonda con giganti della domanda pubblicitaria come Amazon Ads e The Trade Desk.

La partnership con Amazon, annunciata a metà 2025, è particolarmente significativa: espande il footprint pubblicitario di Roku a oltre l’80% delle famiglie statunitensi con connected TV, offrendo agli inserzionisti un accesso semplificato a un’enorme audience attraverso gli strumenti di Amazon.

Dall’altro lato, Roku sta potenziando le sue capacità di misurazione e attribuzione, elementi critici per giustificare gli investimenti pubblicitari.

Ha ampliato la partnership con Nielsen per incorporare i propri dati nelle soluzioni di misurazione e si è integrata con iSpot per strumenti di analisi delle performance in tempo reale.

Il secondo fronte è l’iper-localizzazione.

James Kelm, VP di Products, Ads, and Media di Roku, ha spiegato come l’azienda intenda abbinare il targeting a livello di contea o stato a pipeline creative guidate dall’AI, in grado di generare varianti localizzate degli annunci su larga scala.

L’idea è che un’autofficina di Miami o una pizzeria di Milano possano mandare in onda spot rilevanti per il proprio bacino d’utenza, con un’efficacia che Roku stima possa essere superiore del 30% rispetto alla TV lineare tradizionale.

È un tentativo di conquistare quel vastissimo mercato della pubblicità locale che finora è rimasto appannaggio quasi esclusivo della TV via cavo, dei giornali e del search advertising.

Il contesto competitivo: una crescita solida in un mercato in frenetica evoluzione

La dichiarazione di Roku va però messa nel contesto di un mercato OTT e della pubblicità CTV che, nel complesso, sta ancora esplodendo.

Le proiezioni indicano che la spesa pubblicitaria nel video OTT supererà i 250 miliardi di dollari entro il 2029 a livello globale.

In questo oceano in crescita, Roku sta remando bene, ma non è l’unica barca.

Google (con YouTube), Amazon (con Prime Video e Freevee) e Disney (con Hulu) sono competitor agguerritissimi, con volumi di inventory, dati sugli utenti e capacità di spesa in sviluppo tecnologico enormi.

Il vantaggio di Roku risiede nella sua neutralità.

Non è un contenitore che compete direttamente con Netflix o Disney+ per produrre serie TV da miliardi di dollari.

È un sistema operativo e un aggregatore.

Questo le permette di stringere partnership con (quasi) tutti, dai servizi in abbonamento ai canali FAST, diventando il layer infrastrutturale su cui viaggia lo streaming.

Inoltre, la sua espansione internazionale, come il recente lancio del business pubblicitario in Messico dove è la piattaforma di streaming TV numero uno, apre nuovi orizzonti di crescita al di fuori del maturo mercato statunitense.

Tuttavia, questa posizione di “piattaforma neutrale” è anche una potenziale vulnerabilità.

I produttori di TV potrebbero decidere di sviluppare i propri sistemi operativi (come sta già facendo Samsung con Tizen) e i giganti del tech potrebbero rendere più difficile l’accesso alle loro app su Roku in caso di conflitti commerciali.

Inoltre, la dipendenza dalla pubblicità rende Roku sensibile ai cicli economici e alle regolamentazioni sulla privacy dei dati, un campo minato in continua evoluzione.

La crescita del 18% del fatturato piattaforma è indubbiamente un risultato solido, e l’aver superato la crescita dei mercati pubblicitari OTT e digitale più ampi nel 2025 suggerisce che la strategia sta funzionando.

Ma la vera sfida per Roku sarà mantenere questo ritmo mentre il mercato si satura e la concorrenza si fa più agguerrita.

La scommessa sull’AI per la personalizzazione e per aprire il mercato delle PMI è tecnicamente elegante e strategicamente sensata.

Ma in un mondo dove ogni piattaforma promette “personalizzazione guidata dall’AI”, alla fine a fare la differenza sarà la qualità e l’unicità dei dati, la trasparenza della misurazione e la capacità di dimostrare un ritorno sull’investimento tangibile agli inserzionisti, dal grande brand multinazionale alla piccola attività locale.

Roku ha costruito un ottimo motore, ma la corsa per il dominio della pubblicità nello streaming è appena iniziata.