Bing: l’AI comprende il web, SEO sub-standard non serve, dice Canel

Secondo Fabrice Canel di Microsoft Bing, l’intelligenza artificiale rende le vecchie strategie inefficaci e sposta l’attenzione sulla creazione di contenuti di valore per le persone, introducendo anche un nuovo strumento per misurare le citazioni nelle risposte AI.

Per anni, il mondo del marketing digitale è stato dominato da una sorta di magia nera: la SEO. Un insieme di pratiche, a volte discutibili, per ingraziarsi gli algoritmi misteriosi dei motori di ricerca.

Oggi, con l’avvento dell’intelligenza artificiale che legge e comprende le pagine web come farebbe un essere umano, quelle vecchie strategie potrebbero essere diventate non solo inefficaci, ma addirittura controproducenti.

È questa la tesi forte lanciata da Fabrice Canel, Principal Program Manager di Microsoft per Bing, che sta facendo discutere webmaster e marketer.

In sostanza, se l’AI capisce davvero il contenuto, a cosa serve ottimizzare in modo artificioso?

La risposta di Canel è diretta: serve a poco. Anzi, può fare danni.

In un recente intervento, ha sottolineato come l’intelligenza artificiale renda i motori di ricerca abili nel comprendere le pagine web proprio come le vedono gli utenti finali.

Questo cambio di paradigma sposta l’attenzione dalla manipolazione tecnica dei segnali per i bot alla creazione di contenuti di valore per le persone.

“Meno è più in SEO!”, ha affermato Canel, avvertendo in particolare contro la creazione di pagine duplicate o versioni speciali in markdown pensate solo per i crawler AI.

Pratiche che, oltre a violare potenzialmente le linee guida, finiscono per appesantire inutilmente il processo di scansione dei siti web senza portare reali vantaggi.

L’AI ci rende bravissimi a capire le pagine web. Meno è più in SEO!

— Fabrice Canel, Principal Program Manager, Microsoft Bing

L’idea non è che la SEO sia morta, ma che debba evolversi radicalmente.

Canel stesso ha chiarito che una SEO normale e di buon senso funziona anche per la Ricerca AI.

Il punto è abbandonare le scorciatoie e lo spam.

Google, dal canto suo, va nella stessa direzione da tempo, sostenendo che il contenuto generato dall’AI non è di per sé penalizzato, ma deve dimostrare qualità, esperienza, autorevolezza e affidabilità (i famosi principi E-E-A-T).

La partita si gioca quindi sulla sostanza, non sulla forma.

E Bing, per aiutare i publisher a orientarsi in questo nuovo panorama, ha appena lanciato uno strumento concreto: un cruscotto dedicato all’AI nelle Bing Webmaster Tools.

Uno strumento per misurare il valore nell’era delle citazioni AI

Il 10 febbraio 2026, Microsoft ha infatti reso disponibile in anteprima pubblica AI Performance, una nuova dashboard all’interno degli strumenti per i webmaster.

Questo non è un semplice aggiornamento, ma un faro che illumina un fenomeno fino a oggi poco visibile: quante volte i contenuti di un sito vengono citati come fonte nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Il cruscotto monitora la visibilità delle citazioni nelle risposte AI di Microsoft Copilot, nei riepiloghi di Bing e nelle integrazioni con partner.

Per la prima volta, un editore può vedere se i suoi articoli, guide o prodotti vengono utilizzati dall’AI di Bing per costruire risposte sintetiche agli utenti.

Questo è fondamentale perché definisce un nuovo tipo di successo online.

Con le risposte AI che sempre più spesso forniscono informazioni direttamente nella pagina dei risultati (riducendo i click verso i siti sorgente), essere “citati” diventa la nuova frontiera della visibilità.

Non si tratta più solo di essere in prima pagina, ma di essere scelti come fonte autorevole e affidabile da cui l’AI attinge.

Canel definisce questo traffico come “click qualificati”, perché derivano da un contesto di ricerca più ricco e da un’intenzione dell’utente più chiara.

La dashboard aiuta quindi a capire quali contenuti partecipano alle esperienze guidate dall’intelligenza artificiale e identifica opportunità per migliorare chiarezza e completezza.

Il problema nascosto del contenuto duplicato

Se l’AI è così brava a comprendere, perché certe pratiche SEO diventano dannose?

Il punto critico sollevato da Canel è proprio la duplicazione dei contenuti.

Creare più pagine che trattano lo stesso argomento con parole simili non confonde solo gli utenti, ma confonde profondamente l’intelligenza artificiale.

Quando Bing o Google scansionano il web per trovare la risposta migliore a una query, si trovano di fronte a segnali contrastanti.

Quale, tra le dieci pagine quasi identiche, è quella davvero autorevole e pertinente?

Il risultato è che il contenuto duplicato può danneggiare la visibilità nella ricerca AI, perché offusca i segnali di intento e indebolisce l’autorità di ogni singola pagina.

È un monito che va dritto al cuore di molte strategie SEO tradizionali, basate sulla creazione di pagine “porta” per keyword leggermente diverse.

Oggi, quella pratica rischia di far perdere a un sito la possibilità di essere scelto come fonte di grounding per l’AI.

La raccomandazione è quindi una pulizia: consolidare, semplificare, puntare su contenuti unici e profondi.

Anche il link building subisce una trasformazione.

Canel suggerisce che pochi link di alta qualità valgono più di una miriade di link spam.

L’obiettivo finale, ribadito più volte, è soddisfare l’utente finale e non il motore di ricerca, un principio che suona quasi rivoluzionario dopo decenni di ottimizzazione spesso fine a se stessa.

Una rivoluzione che suona familiare (e i suoi rischi)

Questa non è la prima volta che i motori di ricerca promettono un’era di trasparenza e una fine delle pratiche manipolative.

Agli albori della SEO moderna, aggiornamenti algoritmici epocali come Google Panda (2011) e Penguin (2012) miravano a punire i contenuti di bassa qualità e i link spam, promettendo un web più sano.

Molti all’epoca sperarono che una SEO “onesta” e naturale sarebbe bastata.

La realtà fu che la complessità aumentò, e le strategie dovettero semplicemente adattarsi, diventando più raffinate.

C’è il rischio che la retorica attuale sull’AI comprenda tutto e non abbia bisogno di SEO sub-standard segua lo stesso copione?

La differenza, oggi, potrebbe essere tecnologica.

I modelli di linguaggio su cui si basano Bing e Google non si limitano a contare parole chiave; analizzano il significato, il contesto, la struttura della pagina.

Uno studio di SALT.agency dello scorso febbraio ha mostrato, ad esempio, che l’AI Mode di Google non privilegia il contenuto in cima alla pagina, ma spesso cita sottotitoli e le frasi che li seguono.

È una comprensione semantica e strutturale.

Tuttavia, anche gli algoritmi AI hanno dei limiti e dei bias.

Si affidano a segnali di trust che possono perpetuare la visibilità dei grandi player già affermati, rendendo difficile l’emersione di nuove voci autorevoli.

Inoltre, mentre Bing svela parte del suo funzionamento con strumenti come AI Performance, il core del ranking di Google rimane una scatola nera.

La promessa di Canel è che l’AI rivoluziona la ricerca e le strategie devono adattarsi, ma senza trasparenza completa, il rischio per editori e marketer è di doversi fidare ciecamente delle dichiarazioni delle piattaforme.

Alla fine, la domanda che resta sospesa è questa: stiamo davvero entrando in un’era in cui la qualità vince automaticamente, guidata da un giudice artificiale imparziale?

O ci stiamo semplicemente scambiando un set di regole opache (la SEO classica) con un altro ancora più complesso e difficile da decifrare, dove essere “compresi” dall’AI diventa l’unica, nuova, magia nera da dominare?

La risposta probabilmente sta nel mezzo.

L’AI sta uccidendo la SEO sub-standard, ma sta dando vita a qualcosa di più esigente: la necessità di essere genuinamente utili, chiari e credibili.

Per i creatori di contenuti, potrebbe essere finalmente una buona notizia.

Purché il potere di decidere cosa è “utile” non resti concentrato nelle mani di troppo pochi.