Alibaba Qwen: 120 milioni di ordini in sei giorni, l’AI agentica nel commercio

È la storia di due fronti dell’innovazione: da un lato, il tentativo di regolamentare un mercato maturo per garantire la concorrenza; dall’altro, la corsa per definire il prossimo standard di interazione uomo-macchina, dove l’intelligenza artificiale non risponde più, ma agisce.

Mentre in Europa si discute di algoritmi e di come un gigante della tecnologia possa influenzare le nostre scelte online, dall’altra parte del mondo un’altra rivoluzione digitale sta già cambiando concretamente le abitudini di milioni di persone.

È la storia di due fronti dell’innovazione: da un lato, il tentativo di regolamentare un mercato maturo per garantire la concorrenza; dall’altro, la corsa per definire il prossimo standard di interazione uomo-macchina, dove l’intelligenza artificiale non risponde più, ma agisce.

Al centro, ci siamo noi utenti, tra scelte che rischiano di essere indirizzate e comodità che promettono di semplificare la vita.

L’europa torna all’attacco: il Digital Markets Act sotto la lente

La Commissione Europea ha avviato una nuova, articolata fase di scrutinio sulle pratiche di ricerca di Google. Non si tratta di un’indagine generica, ma di un’azione mirata nell’ambito del Digital Markets Act (DMA), il regolamento che dal 2023 impone obblighi stringenti alle cosiddette “piattaforma guardiano”. L’attenzione si concentra su due fronti principali: la condivisione dei dati di ricerca con terze parti e l’interoperabilità.

In sostanza, la Commissione ha aperto una procedura per assistere Google nel rispetto degli obblighi di interoperabilità e condivisione dei dati di ricerca online previsti dalla nuova normativa. Parallelamente, prosegue l’indagine della Commissione Europea sulle pratiche di ricerca di Google, con un’inchiesta formale avviata a dicembre per valutare se l’azienda abbia violato le norme antitrust utilizzando contenuti di editori web e di YouTube per fini di intelligenza artificiale.

Il cuore del problema è sempre lo stesso: il sospetto che Google, grazie alla sua posizione dominante, possa favorire i propri servizi – come Shopping, Voli o Hotel – nei risultati di ricerca, mettendo in svantaggio i concorrenti. Per rispondere a queste pressioni, Google ha implementato oltre venti modifiche tecniche e operative ai suoi algoritmi di ricerca, introducendo unità dedicate per siti di comparazione e formati che teoricamente dovrebbero dare pari visibilità. L’azienda si è anche impegnata a pubblicare rapporti annuali di conformità dettagliati per i suoi servizi considerati fondamentali, come previsto dall’articolo 28 del DMA.

Tuttavia, la strada della compliance è lastricata di tensioni. Google sostiene che alcune richieste della Commissione, spinte più dalle lamentele dei concorrenti che dagli interessi dei consumatori, rischiano di danneggiare l’innovazione. L’azienda ha anche lanciato un allarme sulle conseguenze economiche: secondo Google, il DMA sta causando danni significativi e non intenzionali agli utenti europei e alle piccole imprese, con parti cruciali dell’industria turistica che hanno visto il traffico di prenotazioni dirette e gratuito da Google Search crollare fino al 30%.

Una posizione che mette in luce il delicato equilibrio tra regolamentazione, concorrenza e utilità pratica del servizio per l’utente finale.

Dall’altra parte del mondo, l’ai che “fa”: Qwen e i 120 milioni di ordini

Mentre i legali e i regolatori dibattono a Bruxelles, in Cina si sta scrivendo un altro capitolo della rivoluzione AI, questa volta non nei laboratori, ma nel mercato reale. Durante la campagna per il Capodanno Lunare, dal 6 all’11 febbraio 2026, l’assistente AI di Alibaba, Qwen, ha processato oltre 120 milioni di ordini. Non si tratta di semplici ricerche o domande, ma di transazioni complete: prenotazione di viaggi, ordinazione di cibo, acquisti su Taobao, pagamenti tramite Alipay.

Il sistema Qwen è infatti integrato in profondità nell’ecosistema consumer di Alibaba, che include servizi come Taobao, Alipay, Fliggy e Amap. È il passaggio dall’AI che “capisce” a quella che “agisce”, un agente in grado di eseguire compiti complessi e multi-step con un semplice comando vocale o testuale.

L’IA sta evolvendo dall’intelligenza all’agenzia. Quello che lanciamo oggi rappresenta un passaggio da modelli che comprendono a sistemi che agiscono – profondamente connessi a servizi del mondo reale. L’app Qwen è l’approccio di Alibaba alla prossima era delle applicazioni di IA: non solo potenti, ma genuinamente utili nella vita di tutti i giorni

— Wu Jia, Vicepresidente di Alibaba Group

Questo esperimento su scala gigantesca non è stato solo una dimostrazione di forza tecnologica, ma un test sul campo delle abitudini di consumo. Quasi la metà degli ordini è arrivata da contee e aree rurali, e circa 1,56 milioni di persone over 60 hanno effettuato il loro primo acquisto online proprio tramite Qwen. L’obiettivo dichiarato di Alibaba è semplificare la vita digitale degli utenti, riducendo la necessità di saltare tra decine di app diverse.

Un’utopia della convenienza che, però, solleva una domanda cruciale: stiamo costruendo assistenti digitali aperti, o stiamo creando giardini murati ancora più vasti e potenti?

Il nodo della sostenibilità e il futuro delle scelte digitali

La straordinaria performance di Qwen durante il Capodanno Lunare non è solo una questione di numeri, ma anche di impatto. Ogni ordine processato da un AI agent richiede potenza computazionale, che si traduce in consumo energetico. Alibaba, da parte sua, sta lavorando per raggiungere la carbon neutrality entro il 2030 e nell’anno fiscale 2024 ha ridotto le emissioni di gas serra delle proprie operazioni del 5%. Tuttavia, la crescita esponenziale dell’e-commerce e dell’AI computing pone sfide ambientali non banali.

Gli acquisti online richiedono tipicamente più imballaggi della vendita al dettaglio tradizionale, generando montagne di rifiuti plastici difficili da riciclare. Inoltre, la richiesta di consegne ultra-veloci spesso implica il trasporto aereo, molto più intensivo di carbonio, e l’elaborazione e archiviazione dei dati consuma enormi quantità di energia nei data center.

Questo ci porta al punto di congiunzione tra le due storie. Da una parte, l’Europa cerca di garantire che le nostre scelte digitali – su quale volo prenotare, su quale hotel cliccare – siano il più possibile libere e non influenzate da algoritmi che privilegiano gli interessi della piattaforma. Dall’altra, in Cina, un’azienda sta promuovendo un modello in cui la scelta stessa viene delegata a un’intelligenza artificiale che opera all’interno di un ecosistema chiuso e iper-efficiente.

Il primo modello punta alla trasparenza e alla pluralità, ma rischia di complicare l’esperienza utente. Il secondo punta alla convenienza assoluta, ma concentra un potere immenso – quello di guidare le scelte di consumo di centinaia di milioni di persone – nelle mani di un singolo attore.

La domanda finale, allora, non è solo quale modello prevarrà.

È più sottile: vogliamo un internet in cui siamo liberi di cercare (e forse di perdersi) tra diverse opzioni, sapendo che qualcuno potrebbe cercare di orientarci? O preferiamo affidarci ciecamente a un assistente digitale onnipotente che ci promette di risolvere ogni problema con una frase, anche se questo significa rinunciare a vedere le alternative e a comprendere il meccanismo che sta dietro la sua “scelta” per noi?

La risposta definirà non solo il futuro del business tech, ma la natura stessa della nostra agenzia nel mondo digitale.