Amazon: Monopolio Digitale, Privacy e il Costo della Comodità nel 2025
Dietro i numeri da capogiro di Amazon si nasconde una realtà inquietante fatta di dati venduti e intelligenze artificiali che decidono cosa comprare al posto nostro
Se avete appena finito di smaltire i rifiuti dei pacchi natalizi, probabilmente avete contribuito a quel dato mostruoso che vede Amazon detenere l’83% della quota di mercato degli acquirenti natalizi negli Stati Uniti.
Mentre noi ci affanniamo a riciclare cartone, a Seattle stanno contando i soldi di un trimestre che definire “florido” sarebbe un eufemismo offensivo per la matematica.
Ma dietro i numeri da capogiro del Cyber Monday e l’efficienza logistica che ha ormai umiliato corrieri storici come FedEx e UPS, si nasconde una realtà molto più complessa e, per chi ha a cuore la propria privacy, decisamente inquietante.
Siamo alla fine del 2025 e la narrazione dominante è che Amazon sia “indomabile”, una roccia nel settore dei beni di consumo discrezionali. È vero, ma a quale prezzo?
E non parlo del costo dell’abbonamento Prime.
L’analisi dei risultati del terzo trimestre 2025 rivela che la vera merce di scambio non sono i tostapane o i libri, ma la nostra sovranità decisionale e i nostri dati, venduti al miglior offerente o utilizzati per addestrare l’ennesima intelligenza artificiale che deciderà cosa vorremo comprare prima ancora che lo sappiamo noi.
La domanda che dovremmo porci non è quanto sia cresciuto il fatturato, ma come l’azienda stia ripulendo la sua immagine pubblica mentre consolida un monopolio di fatto sulle infrastrutture digitali globali.
Il costo di fare affari (o come pagare una multa e sorridere)
C’è un dettaglio nei conti di fine anno che molti analisti hanno trattato come una nota a piè di pagina, ma che in realtà è il cuore del problema.
Nel terzo trimestre del 2025, Amazon ha accettato di pagare 2,5 miliardi di dollari per chiudere le accuse antitrust della FTC, relative al bundling dei servizi Prime e al controllo sui prezzi di terze parti.
Una cifra che per un comune mortale (o una media impresa) significherebbe la bancarotta immediata. Per Amazon?
È semplicemente il costo operativo per mantenere lo status quo.
Nonostante questa “sanzione” e 1,8 miliardi di costi di buonuscita, l’azienda ha comunque registrato un reddito operativo di 17,4 miliardi di dollari. Se escludiamo queste voci straordinarie, saremmo a quasi 22 miliardi.
Questo ci dice una cosa fondamentale: le multe, per le Big Tech, non sono punizioni. Sono tasse.
Sono il prezzo del biglietto per continuare a operare in regime di quasi-monopolio. La strategia è chiara: spingere i limiti della legalità, fagocitare i concorrenti, pagare la sanzione quando (e se) arriva il regolatore, e continuare a correre.
Il CEO Andy Jassy continua a parlare di Amazon come della “più grande startup del mondo”, una dichiarazione che suona grottesca considerando che stiamo parlando di un’entità che ha superato il PIL di molte nazioni. Questa retorica della “startup” serve a giustificare una fame insaziabile di espansione e una cultura aziendale che vede la competizione non come un gioco leale, ma come un fastidio da eliminare.
Jeff Bezos stesso, in tempi non sospetti, aveva chiarito la filosofia che ancora permea i corridoi di Seattle:
“Non presto attenzione alla concorrenza perché Jeff Bezos non lo fa. Mi preoccupo solo del mio cliente.”
— Jeff Bezos, Fondatore e Presidente Esecutivo di Amazon
Sembra una frase nobile, orientata al cliente. Ma letta con la lente della critica privacy, significa altro: non guardo la concorrenza perché il mio obiettivo è rendere la concorrenza irrilevante, possedendo l’intera scacchiera.
E mentre noi guardiamo il dito (l’e-commerce), ci perdiamo la luna (il cloud e i dati).
L’illusione della scelta: quando il padrone di casa è anche il tuo rivale
L’errore più comune è pensare ad Amazon come a un negozio. Amazon non è un negozio; è l’infrastruttura su cui gira il negozio, e su cui gira gran parte di Internet.
La divisione AWS (Amazon Web Services) ha generato 33 miliardi di dollari di entrate nel solo terzo trimestre del 2025, con una crescita del 20% anno su anno. Questo è il vero motore che finanzia tutto il resto, comprese le consegne in un’ora che ci rendono così pigri e dipendenti.
Il conflitto di interessi è strutturale e macroscopico. Molte aziende che competono con Amazon nel retail sono costrette a utilizzare i servizi cloud di Amazon per esistere online.
Immaginate di dover pagare l’affitto del vostro negozio al vostro diretto concorrente, che ha anche accesso alle telecamere di sicurezza del vostro locale e può vedere quanti clienti entrano e cosa comprano.
È una distopia commerciale che abbiamo normalizzato.
Anche in Europa, dove il GDPR e il Digital Markets Act (DMA) dovrebbero proteggerci, la situazione è tesa. La Commissione Europea sta indagando sulle pratiche dell’azienda ai sensi del DMA, in particolare su come vengono visualizzati i prodotti a marchio proprio rispetto a quelli dei concorrenti.
Ma siamo onesti: quanto può essere efficace una regolamentazione quando l’algoritmo è una scatola nera impenetrabile?
Le “concessioni” fatte da Amazon ai regolatori europei spesso si traducono in modifiche di interfaccia quasi impercettibili per l’utente medio, mentre la raccolta dati sottostante continua indisturbata.
Ogni click, ogni secondo passato a guardare un prodotto, ogni richiesta fatta ad Alexa viene catalogata per affinare quella che è la vera nuova frontiera: l’Agentic Commerce. E qui la faccenda si fa davvero scura.
Agentic Commerce: l’algoritmo che fa shopping al posto tuo
Se pensavate che la pubblicità mirata fosse invasiva, preparatevi all’era degli agenti AI.
Jassy e il suo team stanno puntando tutto sull’intelligenza artificiale generativa e su agenti autonomi capaci di completare azioni complesse. L’idea venduta è la comodità suprema: “Ehi Alexa, occupati dei regali di compleanno”.
Ma cosa significa cedere questo potere a un algoritmo?
Significa che l’algoritmo non ti suggerisce più cosa comprare; lo compra direttamente. Sceglie il marchio (probabilmente Amazon Basics o un partner che paga per la visibilità), sceglie il prezzo, sceglie il momento.
Per fare questo, l’IA deve conoscerci meglio di quanto ci conosciamo noi stessi. Deve avere accesso totale alle nostre abitudini, alle nostre finanze, alle nostre relazioni sociali. È il sogno bagnato di ogni data broker e l’incubo di ogni garante della privacy.
Jeff Bezos non ha mai nascosto le sue ambizioni globali, in una visione che va ben oltre la vendita di libri:
“Il futuro del mondo sono gli Stati Uniti, la Cina e l’India. Dobbiamo avere successo in due di questi tre.”
— Jeff Bezos, Fondatore e Presidente Esecutivo di Amazon
Per “avere successo” in questi mercati, come spiegato in una recente analisi sulle ambizioni globali del gruppo, Amazon deve integrarsi così profondamente nel tessuto sociale ed economico da diventare indistinguibile dall’infrastruttura pubblica.
L’Agentic Commerce è il cavallo di Troia perfetto: ci libera dalla “fatica” di scegliere, rimuovendo l’ultimo ostacolo tra il nostro portafoglio e il conto in banca di Seattle.
Il rischio nascosto non è solo spendere troppo. È la perdita di agenzia umana.
Se un’IA addestrata per massimizzare il profitto di una singola azienda prende le decisioni di acquisto per milioni di persone, stiamo delegando il libero mercato a un codice proprietario.
E quando quell’IA deciderà che per la nostra “salute” (e per i margini di Amazon) è meglio comprare l’integratore X invece che Y, avremo gli strumenti per accorgercene?
O ci fideremo ciecamente della “scelta di Amazon”?
Siamo di fronte a un paradosso tecnologico: più gli strumenti diventano “intelligenti” e “comodi”, meno controllo abbiamo sulle nostre vite digitali.
Mentre festeggiamo la consegna rapida e lo streaming illimitato, stiamo costruendo, mattone dopo mattone, una gabbia dorata dove la privacy è un concetto obsoleto e il consumatore non è più il re, ma solo un input in un database sterminato.
La vera domanda per il 2026 non è se Amazon continuerà a crescere, ma quanto di noi stessi siamo disposti a cedere per non doverci alzare dal divano.
