Amazon DSP: il cuore degli annunci premium su Netflix, Twitch e Prime Video

Un pitch deck riservato agli inserzionisti delinea la strategia con cui il colosso di Seattle intende diventare l’intermediario tecnologico indispensabile per la pubblicità nel mondo dello streaming premium, includendo piattaforme come Netflix e Disney+.

La prossima volta che vedrete uno spot durante una partita di Thursday Night Football su Prime Video, o un annuncio interattivo in un film di MGM+, o un brand che sponsorizza un live stream su Twitch, c’è un’alta probabilità che sia stato acquistato attraverso lo stesso canale: Amazon. Non solo il suo marketplace, ma la sua piattaforma pubblicitaria.

È questa l’ambizione che traspare da un recente pitch deck riservato agli inserzionisti, trapelato e analizzato da Digiday, che delinea la strategia con cui il colosso di Seattle intende diventare il principale hub per la pubblicità nel mondo dello streaming premium.

Non si tratta più solo di vendere spazi sui propri servizi, ma di porsi come l’intermediario tecnologico indispensabile per chiunque voglia raggiungere il pubblico di Netflix, Disney+, Paramount+ e decine di altri broadcaster.

Una mossa che, se riuscita, riscriverebbe gli equilibri di potere nel settore della connected TV (CTV) e della pubblicità programmatica.

Il documento, destinato a promuovere Amazon DSP (Demand-Side Platform), la piattaforma di acquisto pubblicitario programmatico dell’azienda, è una dichiarazione d’intenti chiara. Vi si legge che Amazon può offrire agli inserzionisti accesso a oltre 800 canali FAST (Free Ad-Supported Streaming Television) attraverso Prime Video e i canali Fire TV, con un bacino di oltre 55 milioni di spettatori mensili.

Ma il vero salto di qualità è avvenuto con una serie di partnership strategiche.

Da un lato, l’accordo con Netflix, siglato a settembre 2025, che consente di acquistare inventory pubblicitario della piattaforma di Los Gatos direttamente tramite Amazon DSP. Dall’altro, l’acquisizione degli inserzionisti e l’accesso preferenziale all’inventory di Microsoft, dopo che il gigante di Redmond ha chiuso la sua piattaforma di acquisto.

Il risultato, secondo Amazon, è la creazione di un punto di accesso unificato per l’inventory premium dello Streaming TV, dove brand possono comprare spazi su Netflix, Disney, Spotify e altri in un’unica transazione.

L’architettura di un ecosistema pubblicitario verticale

La forza di Amazon non risiede solo nella vastità dell’inventory che aggrega, ma nell’integrazione profonda con quello che, nel gergo tecnico, viene chiamato “retail media graph”. In pratica, la montagna di dati sul comportamento d’acquisto, la navigazione e lo streaming dei suoi centinaia di milioni di utenti Prime e non solo. Questo permette a Amazon di offrire un livello di targeting e misurazione che i tradizionali network televisivi o le piattaforme pubblicitarie “pure player” faticano a eguagliare.

Il pitch deck sostiene che il 36% di ogni dollaro speso in pubblicità streaming viene sprecato a causa di targeting inefficace, inventory di bassa qualità e duplicazione nella consegna degli annunci. La soluzione proposta è l’utilizzo del grafo autenticato di Amazon Ads, che promette un’addressability senza pari sul web aperto.

La strategia è orchestrata da una squadra di vertice che unisce competenze pubblicitarie tradizionali, visione tecnologica e una profonda conoscenza del retail. Figure come Alan Moss, Vicepresidente delle Vendite Pubblicitarie Globali, focalizzato sull’espansione degli strumenti di misurazione, e Krishan Bhatia, Vicepresidente della Pubblicità Video Globale, che mira a integrare insight sui consumatori e prodotti pubblicitari, lavorano per offrire soluzioni “full-funnel”.

Cioè, campagne che coprono l’intero percorso del consumatore: dalla scoperta del brand attraverso uno spot su Prime Video o Twitch, fino all’acquisto finale sull’Amazon Store. Claire Paull, Vicepresidente del Marketing per le Pubblicità, ha il compito di far comprendere agli inserzionisti l’impatto di questa strategia integrata. A completare il quadro, Paul Kotas, Senior Vicepresidente per la Pubblicità, IMDb e Grand Challenge, supervisiona un’operazione che va ben oltre i confini del semplice banner.

L’obiettivo dichiarato è semplificare la pubblicità per i grandi brand, offrendo un’unica piattaforma per gestire budget che vanno dalla TV lineare allo streaming, fino ai display ads. Amazon sta lavorando per semplificare la pubblicità full-funnel, aiutando i brand a connettersi con il pubblico su larga scala. Le sue Campagne Full-Funnel permettono di raggiungere gli utenti in ogni fase del percorso, dalla scoperta su Prime Video e Twitch fino alla conversione, all’interno di un’unica offerta.

Per accedere a questo livello di integrazione, però, gli investimenti richiesti sono significativi.

Il pubblico è giovane, connesso e (forse) pronto a comprare

Il cuore dell’argomentazione di Amazon agli inserzionisti ruota attorno alla qualità e all’engagement del suo pubblico. I numeri presentati sono impressionanti e mirati a colpire i brand che cercano di raggiungere le generazioni più giovani, sempre più elusive per la TV tradizionale.

Il tier ad-supported di Prime Video raggiunge ormai oltre 315 milioni di spettatori mensili a livello globale.

Ma è l’integrazione con Twitch a fornire un canale privilegiato verso il Gen Z e i Millennial: il 70% degli spettatori di Twitch ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni, e il 65% di loro non può essere raggiunto su altri social channel. Questo rende gli annunci su Twitch uno strumento cruciale per i brand che vogliono parlare a queste fasce d’età.

L’engagement non si limita alla demografia. Amazon punta molto sullo sport in streaming, un settore in esplosione dove gli annunci legati agli eventi live generano centinaia di milioni di dollari a trasmissione.

Secondo Danielle Carney, Director per Video e Sport Live di Amazon Ads, in tutti gli sport, stiamo vedendo pubblici consistenti che sono più giovani, incrementali e coinvolti rispetto al pubblico della TV lineare.

Questo “incrementality” – la capacità di raggiungere spettatori che non guardano più la TV tradizionale – è l’argomento di vendita più potente per dirottare i budget pubblicitari televisivi verso lo streaming.

La strategia ha una portata globale, seppur con differenze regionali. L’inventory streaming premium di Amazon è disponibile per gli inserzionisti in vari mercati geografici, e gli annunci possono essere veicolati su desktop, mobile e connected TV. Tuttavia, la disponibilità dei titoli e dell’supply varia a seconda della località.

Gli annunci TV in streaming possono apparire su Prime Video, Twitch, sport live, canali Fire TV e sui principali editori e broadcaster TV di terze parti, ma anche in questo caso la disponibilità dell’supply differisce per località.

In mercati in rapida crescita come l’India, Amazon evidenzia come il pubblico in streaming abbia superato i 600 milioni di utenti, con gli utenti Connected TV cresciuti dell’87% su base annua fino a raggiungere i 129 milioni.

L’ascesa di Amazon come potenza pubblicitaria nello streaming non è però esente da rischi e contraddizioni.

Il primo è il potenziale “affaticamento da annunci” degli utenti. L’introduzione di un tier pubblicitario su Prime Video, inizialmente con un carico contenuto, è stata seguita da aumenti che potrebbero minare l’esperienza utente, spingendo all’upgrade verso il piano senza annunci (a un costo aggiuntivo) o, nel peggiore dei casi, alla cancellazione dell’abbonamento.

C’è poi la complessità intrinseca di integrare piattaforme così diverse come Prime Video (contenuti premium on-demand e live), Twitch (live streaming interattivo e gaming), Freevee (FAST) e MGM+ (cinema e serie), ciascuna con il proprio pubblico e le proprie dinamiche di engagement.

La sfida più grande, tuttavia, potrebbe essere di natura regolatoria e competitiva.

Consolidando il ruolo di gatekeeper per l’inventory pubblicitario di gran parte dello streaming premium, Amazon rischia di attirare l’attenzione degli antitrust. La sua posizione dominante nel retail online, unita a un controllo crescente sul flusso pubblicitario nel CTV, potrebbe essere vista come un’accentrazione di potere eccessiva.

D’altro canto, competitor consolidati come The Trade Desk, Google e le stesse emittenti televisive che stanno spingendo sui propri servizi streaming (NBCUniversal, Disney, Warner Bros. Discovery) non staranno a guardare.

L’annuncio che Amazon ospiterà il suo primo Upfront tradizionale a New York l’11 maggio 2026 è un segnale chiaro: la compagnia vuole sedersi al tavolo dei grandi giocatori della TV, non per distruggerlo, ma per diventarne il perno tecnologico e commerciale.

La domanda che resta aperta è se il settore della pubblicità, e soprattutto gli utenti finali, siano pronti per un ecosistema dello streaming così profondamente integrato e dominato da un singolo attore.