Mentre Amazon e Roku dominano lo schermo, Samsung prova a cambiare le regole della pubblicità TV

La partnership con Amazon Publisher Cloud sfrutta i dati crittografati per targettizzare gli utenti senza violarne la privacy.

Il duopolio in crisi? Amazon-Roku vs la nuova mossa di Samsung

Il mercato della Connected TV (CTV) negli Stati Uniti è una storia a due attori principali. Da un lato c’è Roku, la piattaforma hardware e software presente in milioni di televisori. Dall’altro c’è Amazon, con i suoi Fire TV e, soprattutto, con l’enorme bacino di dati derivati dagli acquisti su Amazon.com. Non sorprende che i due giganti abbiano stretto un’alleanza. La loro collaborazione fornisce agli inserzionisti l’accesso a un’impronta stimata di 80 milioni di famiglie, una scala enorme che ha reso il loro duopolio quasi inattaccabile. Per un marchio che vuole fare pubblicità, era (ed è) l’offerta più semplice per raggiungere il massimo delle persone. Ma la semplicità ha un prezzo: concentra tutto il potere in pochissime mani.

È in questo scenario che Samsung, il più grande produttore di televisori al mondo, fa la sua mossa. La sua divisione pubblicitaria, Samsung Ads, non ha una piattaforma di streaming proprietaria come Prime Video, ma ha qualcosa di altrettanto prezioso: i dati del primo parco di Smart TV al mondo. L’integrazione con Amazon Publisher Cloud permette di unire questi due mondi. In sostanza, gli inserzionisti possono ora combinare l’impronta degli Smart TV Samsung con i segnali di acquisto, streaming e navigazione di Amazon. Tutto questo, stando all’annuncio, è ora disponibile per tutti gli inserzionisti che utilizzano Amazon Ads negli Stati Uniti, ed è costruito su un’infrastruttura “duratura e orientata alla privacy”. Ma come funziona esattamente questa magia, senza rivelare i segreti degli utenti?

La rivoluzione privacy-first: come funziona l’integrazione tecnologica

La risposta sta in una tecnologia che sta lentamente ma inesorabilmente ridisegnando il marketing digitale: la clean room. Amazon Publisher Cloud (APC) è una soluzione sicura costruita sulla tecnologia clean room di Amazon Web Services (AWS). Pensatela come una stanza degli specchi ultra-sicura, dove due aziende possono confrontare i loro dati senza mai vederli direttamente. Lanciato nell’ottobre 2023, APC è la prima e unica soluzione clean room che permette a un editore di analizzare i propri segnali first-party con le informazioni di Amazon Ads, per creare offerte pubblicitarie ottimizzate per la portata.

Il meccanismo è ingegnoso e risolve il rompicapo della privacy. Invece di scambiare informazioni personali identificabili (come nome e cognome), la tecnologia clean room utilizza email crittografate (hash) o indirizzi IP per fare il “matching” tra i dataset. In pratica, il sistema può capire che l’utente che ha visto una serie su uno Smart TV Samsung è la stessa persona che ha acquistato un prodotto su Amazon, ma senza che nessuna delle due aziende sappia “chi” sia quell’utente nel mondo reale. Questa collaborazione sui dati senza condividere PII (Personal Identifiable Information) è la chiave di volta che rende partnership come questa non solo potenti, ma anche sostenibili in un’era di normative sulla privacy sempre più stringenti.

Opportunità per gli inserzionisti e futuro del mercato CTV

Ora che abbiamo capito come funziona, vediamo cosa cambia per chi fa pubblicità. Gli inserzionisti che acquistano spazi pubblicitari sull’inventario Samsung (come su Samsung TV Plus) tramite il demand-side platform (DSP) di Amazon Ads ottengono un super-potere. Possono usare i dati combinati di entrambe le aziende non solo per indirizzare campagne CTV con precisione chirurgica, ma anche per misurare i risultati post-campagna. Vuoi raggiungere chi ha cercato “cuffie wireless” su Amazon nelle ultime due settimane? Ora puoi farlo, e puoi anche vedere se quella persona, dopo aver visto il tuo spot, è effettivamente tornata sul sito per acquistare.

Per Samsung, il vantaggio è chiaro: rendere il proprio inventario pubblicitario più appetibile e competitivo. Come ha spiegato il senior vice president della società, Eldad Persky, l’obiettivo finale è proprio aumentare la domanda per l’inventario Samsung tra gli inserzionisti di Amazon Ads. Non si tratta di un’aggressiva guerra frontale al duopolio, ma di un’abile mossa per ritagliarsi uno spazio unico, offrendo qualcosa che Amazon e Roku, da soli, non possono replicare: la combinazione del più grande parco Smart TV con i dati del più grande e-commerce. È un segnale che il mercato CTV sta maturando. La semplice scala di raggiungimento non basta più. Il vero vantaggio competitivo sta diventando la qualità dell’abbinamento, la sicurezza dei dati e la capacità di dimostrare che la pubblicità su quello schermo porta a risultati tangibili. In questo nuovo campo di gioco, chi protegge meglio l’utente potrebbe finire per conquistare di più l’inserzionista.