Walmart non vende più solo prodotti: la sua vera merce è la tua attenzione
Walmart si trasforma da rivenditore a società di media, con Walmart Connect in crescita e l'acquisizione di Vizio per competere con Amazon nel lucroso mercato del retail media.
La strategia passa per l’acquisizione di Vizio e una partnership con OpenAI per monetizzare ogni interazione
Mentre i suoi scaffali sono pieni di generi alimentari ed elettrodomestici, Walmart sta silenziosamente costruendo un’altra linea di business, molto più redditizia: la pubblicità. Secondo i dati del quarto trimestre 2025, il suo braccio pubblicitario, Walmart Connect, è cresciuto del 41% negli Stati Uniti. Ma questo è solo un assaggio di una trasformazione radicale, che vede il colosso della grande distribuzione mutare pelle per sfidare Amazon nel lucroso mercato dei retail media.
Dal carrello della spesa al controllo dello schermo
Questa metamorfosi non è casuale, ma il risultato di mosse strategiche precise e costose. Walmart si sta trasformando da un rivenditore tradizionale in una società di media verticalmente integrata, un cambio di identità che passa per acquisizioni miliardarie. Il segnale più chiaro è stato l’acquisto del produttore di smart TV Vizio, completato nel dicembre 2024 per 2,2 miliardi di dollari. Controllando non solo i prodotti sugli scaffali, ma anche lo schermo da cui i clienti guardano contenuti, Walmart si garantisce un canale pubblicitario diretto e potentissimo nelle case americane. La crescita esplosiva dei ricavi pubblicitari globali, saliti del 46% a quasi 6,4 miliardi di dollari nell’ultimo anno fiscale, dimostra che la strategia sta funzionando.
La corsa all’integrazione verticale non si ferma all’hardware. Per rafforzare il suo “funnel” pubblicitario completo, Walmart ha stretto alleanze nel campo dell’intelligenza artificiale. Ha siglato una partnership con OpenAI per creare esperienze di acquisto basate sull’IA, permettendo presto ai clienti di fare acquisti tramite ChatGPT. Ogni interazione, che sia in negozio, su un’app o attraverso un assistente vocale, diventa così un potenziale punto di raccolta dati e di inserzione pubblicitaria. La crescita del 33% dell’ultimo trimestre per Walmart Connect è stata trainata proprio da questa molteplicità di touchpoint: inserzioni online, pubblicità in-app, schermi in negozio e, soprattutto, la TV connessa.
Il duopolio che divora il mercato
Per capire la portata di questa trasformazione, bisogna guardare al principale avversario di Walmart: Amazon. I due giganti non stanno semplicemente competendo per la vendita di un pacchetto di pasta o di una TV. La posta in gioco è il dominio del fiorente mercato della pubblicità retail, dove i dati d’acquisto dei clienti diventano il carburante per annunci iper-targetati. Amazon ha superato i 68 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel 2025, con una crescita del 22% solo nell’ultimo trimestre. Ma Walmart sta recuperando terreno a ritmo serrato. Secondo un’analisi citata da Digiday, Walmart e Amazon insieme assorbiranno oltre l’89% dei nuovi dollari spesi nel retail media nel 2026. È un dato che racconta di un mercato che si sta polarizzando rapidamente attorno a due titani, lasciando poco ossigeno agli altri attori.
Una classifica di settore conferma questa dinamica. Amazon, Walmart, Kroger, Instacart e Walgreens guidano la classifica delle reti pubblicitarie dei retailer secondo il rapporto P2PI Retailer Media Network Ratings. Il rapporto evidenzia un panorama in maturazione, dove alcune reti mostrano miglioramenti anno su anno, mentre altre rimangono indietro. La corsa agli investimenti in tecnologia e dati sta creando un solco sempre più profondo tra chi può permetterselo e chi no.
Cosa resta del semplice fare la spesa?
Questa trasformazione non è isolata ma riflette un cambiamento strutturale nel retail. Il mercato statunitense dei retail media è cresciuto di circa il 20% nel 2025, attirando budget pubblicitari sempre più grandi. Ma cosa significa per il consumatore? Lo shopping diventa un’esperienza sempre più immersiva e monitorata, dove il confine tra scegliere un prodotto ed essere esposti a una campagna promozionale studiata sui propri dati personali si fa sottile. Walmart non sta più solo vendendo prodotti sugli scaffali, ma sta costruendo un sistema che trasforma ogni interazione del cliente in un’opportunità di monetizzazione. La domanda che resta aperta è: fino a che punto un rivenditore può spingersi nella raccolta e nella vendita dell’attenzione dei suoi clienti, prima che l’atto stesso di fare la spesa perda la sua apparente neutralità?
