L’AI pubblicitaria promette più click ma toglie il controllo
Microsoft annuncia miglioramenti con AI Max, ma i marketer temono la perdita di controllo sulle campagne pubblicitarie automatizzate.
L’automazione pubblicitaria avanza mentre i brand cercano di mantenere un controllo sempre più sfuggente
Microsoft ha annunciato nei giorni scorsi, con toni entusiastici, che i primi inserzionisti ad adottare AI Max for Search, il nuovo strumento di ottimizzazione automatica, hanno registrato un miglioramento del 5% nel click-through rate grazie agli asset di testo ottimizzati dall’intelligenza artificiale. Lo stesso annuncio segnala che Performance Max — la versione più automatizzata delle campagne Microsoft — porta a un aumento medio dell’8% nelle conversioni incrementali. Sono numeri che fanno venire voglia di premere “attiva” senza fare troppe domande. E forse è proprio questo il problema.
Il paradosso dell’efficienza
Un CTR più alto è un CTR più alto: non c’è molto da discutere sul fatto che convenga. Ma dietro questi numeri si nasconde un compromesso che il comunicato di Microsoft non nomina mai esplicitamente: per ottenere quelle performance, i marketer devono cedere controllo. Sul targeting, sulla creatività, sulla logica con cui il sistema decide cosa mostrare a chi. È una scatola nera che funziona — a volte — ma che non spiega mai perché funziona.
E non è solo una questione tecnica. Secondo quanto riportato da Marketing Brew, già a inizio aprile, l’esplosione delle funzionalità AI di Meta ha portato molti marketer a trovarsi in una situazione paradossale: cedono sempre più decisioni a sistemi automatici — su targeting, budget, e persino sulla costruzione degli annunci — pur non sapendo esattamente come quei sistemi prendano le loro scelte. Secondo l’analisi delle funzionalità AI di Meta, «la proliferazione delle funzionalità AI ha significato cedere più controllo ai sistemi “black-box” di Meta quando si tratta di targeting, budget e persino del processo creativo». Qualcuno ha cominciato a tirarsi indietro: alcuni brand, scrive la stessa fonte, «tracciano una linea su questo». Ma sono ancora una minoranza. E le piattaforme non stanno aspettando che il settore raggiunga un consenso.
C’è anche un’altra questione che vale la pena sollevare: il tempismo. Microsoft ha lanciato AI Max for Search e, in parallelo, ha espanso le capacità di targeting su LinkedIn — ora disponibili per anzianità lavorativa e liste aziendali personalizzate — in un momento in cui la concorrenza con Meta e Google sull’offerta AI è ai massimi storici. Presentare questi annunci insieme non è una coincidenza: è una strategia di posizionamento. Il messaggio implicito è che Microsoft non è indietro. Ma questa fretta di stare al passo con i competitor rischia di trascinare anche i marketer in una corsa che non hanno scelto di fare.
La corsa all’oro dell’AI pubblicitaria
Microsoft non è l’unica a spingere sull’acceleratore. Meta ha costruito Andromeda, un sistema che, stando a quanto riportato da Marketing Brew, ha «rivoluzionato il modo in cui gli annunci vengono abbinati agli utenti», e continua ad espandere la suite Advantage+, che copre creatività, targeting e ottimizzazione del budget in modo sempre più integrato — e sempre meno trasparente. Google, dal canto suo, ha già tracciato una traiettoria precisa: a partire da settembre 2026, le funzionalità legacy come Dynamic Search Ads verranno automaticamente aggiornate ad AI Max, senza che gli inserzionisti possano scegliere di restare dove sono. Secondo l’aggiornamento obbligatorio a AI Max annunciato da Google, non è prevista un’opzione di mantenimento del sistema precedente.
Il quadro complessivo, analizzato da chi segue il settore da vicino, è abbastanza nitido. Secondo il confronto AI advertising su Meta e Google, «tutte e tre le piattaforme si stanno muovendo verso lo stesso punto di arrivo: gli inserzionisti definiscono gli obiettivi di business e i materiali creativi, l’AI gestisce tutto il resto». Tutto il resto, appunto. Budget, distribuzione, ottimizzazione in tempo reale, selezione del pubblico. Il marketer diventa, in questo schema, il fornitore di input. Chi elabora, decide e agisce è il sistema. Vale la pena ricordare che questa convergenza avviene su piattaforme private, con algoritmi proprietari, in un contesto regolatorio europeo — tra GDPR e regole sull’uso dell’AI nei sistemi automatizzati di decisione — che non ha ancora chiarito fino a che punto queste architetture siano conformi al principio di trasparenza algoritmica.
Già nell’aprile 2024 Microsoft aveva annunciato la disponibilità generale di Copilot nella sua piattaforma pubblicitaria, presentandolo come un assistente per i marketer. Poi, a febbraio 2026, aveva lanciato AI Visibility in Microsoft Clarity per clienti selezionati — funzionalità ora in espansione, come riportato nello stesso blog aziendale dedicato a l’evoluzione delle piattaforme web secondo Microsoft. Ogni passo ha spostato un po’ più in avanti la soglia di automazione considerata normale. È il classico meccanismo dell’abitudine progressiva: ogni nuova funzione AI appare come un’estensione di quelle precedenti, finché ci si accorge di avere ceduto molto più di quanto si pensasse.
Il punto di rottura
E mentre le piattaforme corrono, alcuni brand frenano. Non vogliono diventare spettatori della propria comunicazione. Vogliono sapere perché un annuncio viene mostrato a quella persona, in quel momento, con quelle parole. È una posizione comprensibile — e sempre più difficile da sostenere. Con le funzionalità legacy di Google destinate a sparire a settembre, la finestra per chi vuole mantenere il controllo si sta chiudendo. La domanda che rimane aperta non è tecnica: è politica. Quanto vale quel 5% di CTR in termini di autonomia ceduta? E soprattutto: chi decide che il prezzo è accettabile — il marketer, la piattaforma, o l’algoritmo che ha già ottimizzato anche questa risposta?
