Microsoft ha lanciato i suoi agenti per lo shopping
Microsoft ha lanciato nuovi agenti AI per lo shopping dopo che il traffico automatizzato è cresciuto dell'8.000% nel 2025, mentre Google e OpenAI competono con standard alternativi.
La strategia dell’azienda punta a controllare l’infrastruttura invisibile del commercio automatizzato.
Un numero, prima di tutto. Secondo un’analisi sul traffico automatizzato da agenti AI , nel 2025 il traffico generato da agenti come OpenClaw è cresciuto di quasi l’8.000% rispetto all’anno precedente. Non è un refuso. Ottomila per cento. Nello stesso periodo, il traffico automatizzato in generale è cresciuto otto volte più velocemente di quello umano su base annua. Questi numeri non parlano di un futuro ipotetico: parlano di qualcosa che sta già accadendo, silenziosamente, mentre gli utenti fanno ricerche, confrontano prezzi e completano acquisti — spesso senza rendersene conto. Il commercio agentico, quello in cui sono gli agenti AI a fare shopping per conto degli esseri umani, è già qui. La domanda è: chi ha già piazzato le sue pedine sulla scacchiera?
La controffensiva di Microsoft
Ieri Microsoft ha risposto con una serie di annunci che, presi insieme, disegnano una strategia precisa. Stando al post ufficiale di Microsoft Advertising, l’azienda ha reso generalmente disponibile — almeno negli Stati Uniti — il supporto per feed UCP-ready in Microsoft Merchant Center. Ha lanciato Offer Highlights per i retailer nei mercati di lingua inglese. Ha annunciato Audience Generation, un assistente AI per la definizione dei segmenti di pubblico, ancora in pilot chiuso negli Usa e in Canada. E ha espanso l’accesso a Microsoft Clarity AI Visibility, uno strumento per rendere i siti web più “leggibili” agli agenti AI, originariamente lanciato in beta a febbraio.
Perché proprio ora? Microsoft ha anche qualcosa di più concreto da mostrare: i suoi Brand Agents avrebbero già prodotto un aumento medio del doppio nelle conversioni rispetto alle sessioni non assistite da AI. Parallelamente, secondo quanto riportato da Martech.org, l’azienda sta introducendo AI Max per le campagne di ricerca, uno strumento che espande la corrispondenza delle query e personalizza la consegna degli annunci su Copilot e Bing. Il filo che lega tutto è uno solo: mentre gli agenti AI prendono il controllo della scoperta dei prodotti e delle transazioni, Microsoft vuole essere l’infrastruttura invisibile attraverso cui tutto passa. Non è una posizione di mercato qualunque — è una posizione da arbitro.
La guerra degli standard
Ma Microsoft non è sola. A gennaio 2026, Google aveva già bruciato tutti sul tempo lanciando il Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto pensato per far comunicare agenti, aziende e fornitori di pagamento lungo l’intero percorso d’acquisto — dalla scoperta fino all’assistenza post-vendita. L’idea è stabilire un linguaggio comune per agenti e sistemi operanti su superfici diverse. Nel frattempo, OpenAI si è mossa in modo ancora più diretto: è la prima piattaforma di AI ad aver implementato ACP — Agentic Commerce Protocol — direttamente in ChatGPT. Tre grandi player, tre approcci diversi, tre potenziali standard in conflitto.
Qui la questione diventa politica oltre che tecnica. Chi definisce lo standard, definisce le regole. Chi definisce le regole, decide chi entra e chi resta fuori dal mercato. Come già avvenuto con i sistemi operativi negli anni Novanta o con i marketplace negli anni Duemila, il controllo dell’infrastruttura si traduce in potere di mercato — con tutte le implicazioni antitrust che ne derivano. I regolatori europei, già impegnati a inseguire le piattaforme con il Digital Markets Act, dovranno confrontarsi con uno scenario in cui l’intermediazione non è più svolta da un motore di ricerca o da un marketplace, ma da un agente AI che sceglie autonomamente dove comprare. Chi tutela il consumatore in questo schema? E soprattutto: il consumatore sa di essere rappresentato da un agente addestrato da un’azienda con interessi commerciali propri?
Con agenti AI che trasformano lo shopping dalla scoperta alla decisione — come ha scritto Google stessa nei mesi scorsi, ammettendo che «nel 2026 il commercio agentico non è più solo un concetto, è realtà» — la domanda non è più se questo modello si affermerà. È già affermato. La domanda è chi lo controllerà, con quali regole e a quale costo per utenti, piccoli retailer e per quella cosa fragile che chiamiamo concorrenza di mercato.
