Microsoft Store: tra successi autocelebrati e ombre sulla privacy

Dietro l’apparente trionfo del Microsoft Store nel 2025 si cela una realtà di profilazione utenti, obsolescenza programmata e una spinta forzata verso l’AI che solleva interrogativi sulla privacy e il controllo dei dati.

È il periodo dell’anno in cui le aziende tecnologiche amano raccontarsi favole.

Non quelle di Natale, ma quelle dei “recap”, riassunti annuali patinati dove ogni grafico punta verso l’alto e ogni utente è descritto come “entusiasta”. Microsoft non fa eccezione. Il 18 dicembre scorso ha pubblicato un lungo post per celebrare il 2025 del suo Store su Windows, dipingendo un quadro di trionfi, crescita e “delizia” per gli utenti.

Leggendo tra le righe, però, l’immagine che ne esce è molto diversa.

Se ci togliamo gli occhiali rosa del marketing e inforchiamo quelli del realismo critico – e magari diamo una ripassata al GDPR – quello che vediamo non è un servizio che migliora per noi, ma una gabbia che si stringe attorno ai nostri dati e alle nostre scelte.

Il vicepresidente del Microsoft Store, Giorgio Sardo, ha aperto le danze con un entusiasmo che farebbe invidia a un venditore di auto usate, parlando di un anno “significativo”.

Il 2025 è stato un anno significativo per il Microsoft Store su Windows, con oltre 250 milioni di utenti mensili che hanno scoperto uno Store più personalizzato, utile e piacevole da usare.

— Giorgio Sardo, Vice President del Microsoft Store

La cifra di 250 milioni di utenti attivi mensili fa sicuramente scena. Ma in un mondo dove Windows è preinstallato sulla stragrande maggioranza dei PC, vantarsi di questi numeri è un po’ come se l’azienda elettrica si vantasse che tutti accendono la luce.

La domanda che nessuno pone è: questi utenti sono lì perché lo vogliono o perché non hanno alternativa? E soprattutto, cosa sta facendo Microsoft con le informazioni di quei 250 milioni di persone?

La trappola della “personalizzazione”

La parola chiave del comunicato ufficiale è “personalizzazione”. Sembra un termine innocuo, quasi una coccola digitale.

In realtà, nel gergo delle Big Tech, “personalizzato” è quasi sempre sinonimo di “profilato”.

Per rendere l’esperienza “su misura”, Microsoft deve sapere chi sei, cosa fai, quali app apri e quanto tempo ci passi. Nel suo post, l’azienda sottolinea come ogni visita debba sembrare “intuitiva e rilevante”. Tradotto: i nostri algoritmi devono aver già masticato i tuoi dati comportamentali per servirti esattamente ciò che massimizza il nostro profitto, non necessariamente ciò che ti serve.

I clienti ci hanno detto di volere un modo più semplice per scoprire cosa succede all’interno delle loro app preferite: dai nuovi show agli eventi stagionali di gioco, fino alle nuove funzionalità che altrimenti potrebbero perdersi. Questo feedback ci ha ispirato a introdurre gli Eventi Speciali, un nuovo modo per mostrare contenuti tempestivi e di alto valore direttamente nello Store.

— Giorgio Sardo, Vice President del Microsoft Store

Gli “Eventi Speciali” vengono venduti come un servizio all’utente. Ma guardiamo la cosa dal punto di vista della privacy e del modello di business: stiamo parlando di notifiche e suggerimenti che spingono al consumo di contenuti in-app.

È un canale pubblicitario glorificato.

Sotto la copertura del “vi stiamo aiutando a non perdervi nulla”, si nasconde l’ennesimo meccanismo per aumentare l’engagement forzato.

In un contesto normativo europeo dove il Digital Markets Act (DMA) e il GDPR impongono trasparenza e minimizzazione dei dati, queste mosse appaiono come un tentativo di camminare sul filo del rasoio. La profilazione per suggerire “eventi stagionali” richiede un consenso esplicito e granulare che spesso viene estorto tramite interfacce progettate per confondere (i cosiddetti dark patterns), dove il pulsante “Accetta tutto” è sempre più grande e colorato di quello “Rifiuta”.

E mentre il post celebrativo pubblicato sul blog ufficiale si dilunga sulle meraviglie dell’interfaccia utente e sulla velocità di navigazione, omette sistematicamente tutto ciò che potrebbe incrinare la narrazione del successo inarrestabile.

Il grande bluff dei contenuti digitali

La vera notizia del 2025, quella che non troverete nei comunicati stampa colmi di aggettivi superlativi, è che Microsoft sta battendo in ritirata su fronti che non rendono più abbastanza. La retorica dell’espansione cozza violentemente con la realtà dei tagli.

A luglio di quest’anno, in sordina, Redmond ha chiuso la vetrina Movies & TV bloccando i nuovi acquisti e trasformando lo Store in un guscio vuoto per quanto riguarda l’intrattenimento video diretto. Perché è importante?

Perché dimostra la volatilità del possesso digitale. Chi aveva costruito una libreria digitale su quella piattaforma ora si trova in un limbo. Possono ancora accedere ai vecchi acquisti (per ora), ma il messaggio è chiaro: non possedete nulla, state solo affittando un permesso temporaneo che l’azienda può revocare quando il business plan cambia.

Questo è il lato oscuro della “nuvola”. Mentre ci spingono verso abbonamenti e servizi streaming, la possibilità di acquistare e possedere una copia digitale diventa un ricordo. Microsoft ha deciso che vendere film non era abbastanza redditizio rispetto a vendere abbonamenti AI o servizi cloud.

E l’utente? L’utente si adegua.

Non solo. Il 2025 ha segnato anche la fine definitiva del supporto per lo Store su Windows 10 Mobile. Certo, era una piattaforma zombie da anni, ma spegnere l’interruttore è simbolico. Ricorda a tutti che l’obsolescenza programmata non riguarda solo l’hardware che si rompe dopo due anni, ma anche il software che viene abbandonato perché non serve più agli obiettivi strategici dell’azienda.

L’ossessione per l’ai e i premi contestati

Non si può parlare di tecnologia nel 2025 senza inciampare nell’Intelligenza Artificiale, il vero convitato di pietra di ogni annuncio Microsoft. L’azienda ha investito miliardi in OpenAI e ora deve giustificare quella spesa a ogni costo, infilando l’AI ovunque, anche dove non serve.

Il nuovo “AI Hub” nello Store viene presentato come una rivoluzione. Ma a chi giova?

Serve davvero all’utente medio trovare “agenti intelligenti” per ogni minuscola operazione, o serve a Microsoft per normalizzare l’uso di tecnologie che richiedono una raccolta dati ancora più massiccia? Ogni volta che interagite con un’app “potenziata dall’AI”, state potenzialmente alimentando il modello con i vostri input. La privacy diventa il prezzo da pagare per l’automazione.

Questa spinta forzata verso l’intelligenza artificiale ha contaminato anche la credibilità delle iniziative comunitarie. Di recente, i vincitori dei Microsoft Store Awards 2025 hanno sollevato più di un dubbio tra gli osservatori indipendenti. Titoli come Castle Craft sono stati premiati nonostante le critiche sulla loro eccessiva dipendenza da asset generati dall’AI a scapito della qualità artistica e del gameplay.

Sembra quasi che i criteri di premiazione non siano basati sull’eccellenza o sul gradimento reale degli utenti, ma su quanto bene un’app si allinei con la strategia aziendale di Redmond. Se usi l’AI (magari quella di Azure), hai più probabilità di essere messo in vetrina.

È un conflitto di interessi palese: il controllore del mercato premia chi usa le tecnologie che il controllore stesso vende.

Meno controllo, più rischi

C’è un ultimo dettaglio tecnico, apparentemente minore, che rivela la vera direzione intrapresa. Quest’anno Microsoft ha rimosso l’opzione per disabilitare gli aggiornamenti automatici delle app dallo Store. Viene venduta come una misura per garantire che tutti abbiano sempre la versione più sicura e performante.

La realtà è che togliere il controllo all’utente è sempre un rischio.

Un aggiornamento automatico può introdurre bug, modificare funzionalità critiche per il flusso di lavoro di un professionista o, peggio, cambiare le impostazioni sulla privacy e i termini di servizio senza che l’utente se ne accorga prima dell’installazione. Obbligare all’aggiornamento significa obbligare all’accettazione passiva di qualsiasi modifica il produttore decida di implementare.

In conclusione, il 2025 del Microsoft Store non è la storia di successo “deliziosa” che Giorgio Sardo vuole raccontarci. È la storia di un consolidamento del potere, dove le esigenze di business – spingere l’AI, chiudere rami secchi, profilare gli utenti – vengono prima della libertà di scelta e della privacy.

Quando un’azienda vi dice che ha reso tutto più “semplice” e “personalizzato”, chiedetevi sempre: semplice per chi? E personalizzato a quale prezzo?

La risposta, purtroppo, è quasi sempre nel vostro registro delle attività, che vale molto più delle app che credete di scaricare gratis.