Il traffico AI riduce i volumi, ma converte 23 volte di più: la nuova metrica SEO

Dietro a questa crescita si cela una battaglia per il controllo dell’accesso alle informazioni, con giganti del web, editori e regolatori che si scontrano su modelli di business e la remunerazione dei contenuti.

Il mercato dei motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale è destinato a superare i 50 miliardi di dollari entro il 2033, secondo le proiezioni più recenti.

Ma dietro a questa cifra apparentemente trionfale si nasconde una guerra tecnologica e commerciale che sta rimodellando dalle fondamenta il modo in cui accediamo alle informazioni.

Non si tratta semplicemente di un’evoluzione dell’esperienza utente, ma di una trasformazione radicale dell’infrastruttura stessa della ricerca, con implicazioni profonde per il business dei giganti del web, per gli editori e per la regolamentazione.

L’obiettivo dichiarato è nobile: aiutare gli utenti a “dare un senso alle informazioni” in modo più rapido e semplice, come spiega Google nel suo studio sullo sviluppo responsabile dell’SGE.

La realtà, però, è un campo di battaglia dove si scontrano modelli di business, architetture software e visioni del futuro di internet.

La corsa per sostituire la lista di link

La posta in gioco è enorme. Dopo decenni di dominio incontrastato, Google vede per la prima volta la sua quota di mercato globale scendere sotto il 90%.

All’orizzonte, nuovi concorrenti come Perplexity AI e You.com propongono un modello alternativo: non più pagine di risultati con dieci link blu, ma risposte sintetizzate, conversazionali e citate, generate al momento.

È la promessa di un’esperienza più efficiente, che riduca il numero di ricerche necessarie.

Per i pionieri di questo approccio, la tecnologia chiave è il Retrieval-Augmented Generation (RAG), che combina la potenza generativa dei Large Language Model con un recupero di informazioni in tempo reale dal web. You.com, ad esempio, combina recupero e generazione per produrre risposte sintetizzate invece di elenchi di link, utilizzando un’architettura ibrida che mescola ricerca vettoriale e per parole chiave.

La risposta dei colossi non si è fatta attendere. Microsoft ha lanciato per prima l’offensiva, annunciando il nuovo motore di ricerca Bing potenziato dall’IA il 7 febbraio 2023, integrandolo profondamente nel browser Edge.

Google, inizialmente più cauta, ha poi accelerato bruscamente, rendendo le “AI Overviews” (ex Search Generative Experience) un componente centrale del suo motore di ricerca e lanciandole per tutti gli utenti negli Stati Uniti a maggio 2024, per poi espanderle in oltre 120 nuovi paesi e territori.

Per Sundar Pichai, CEO di Alphabet, la crescita è già tangibile: le query in “modalità AI” sono tre volte più lunghe di quelle tradizionali e spesso generano domande di follow-up.

Ma questa transizione ha un costo immediato e misurabile per l’ecosistema web esistente.

Il paradosso dell’efficienza: meno click, più problemi

L’impatto più diretto della ricerca generativa è la drastica riduzione dei click verso i siti web esterni.

Perché visitare una pagina di ricette se l’ingrediente e i passaggi fondamentali ti vengono presentati in una comoda sintesi in cima alla pagina?

Gli studi stimano che le AI Overviews di Google riducano i click verso i siti di una media del 34,5%, e che circa il 60% delle query su Google si concluda ormai senza alcun click su un link esterno.

Questo fenomeno, noto come “ricerca zero-click”, mina il modello di business di gran parte dell’editoria online, che dipende dal traffico organico di ricerca.

Un’analisi suggerisce che Google SGE potrebbe portare a una perdita di ricavi pubblicitari per gli editori fino a 2 miliardi di dollari.

Il paradosso è che, mentre il traffico generale cala, la qualità di quel traffico residuo sembra aumentare in modo esponenziale.

Dati di Microsoft Advertising rivelano che i percorsi di acquisto assistiti da Copilot sono in media del 33% più brevi e che i tassi di conversione per le esperienze abilitate all’IA sono del 76% più alti.

Ahrefs ha scoperto che i visitatori provenienti da piattaforme di ricerca AI, pur rappresentando solo lo 0,5% del traffico totale, generavano il 12,1% delle iscrizioni, convertendosi 23 volte meglio degli utenti della ricerca organica tradizionale.

Questo crea un dilemma per le aziende: come misurare il ritorno sull’investimento in un panorama dove il volume crolla ma il valore di ogni singolo visitatore esplode?

Alcune startup propongono framework ad hoc, come la guida di You.com per misurare il ROI dell’IA legandola a risparmi di costi e crescita dei ricavi.

Tuttavia, l’efficienza operativa per gli utenti finali e le aziende è innegabile.

Casi studio di Perplexity AI mostrano come il Dipartimento delle Risorse Naturali e della Conservazione del Montana risparmi oltre 125 ore di lavoro salariato a settimana utilizzando la versione Enterprise.

You.com cita agenzie che hanno ridotto del 60% il tempo di ricerca e stesura per i post dei blog.

La domanda che sorge spontanea è: chi paga per questa efficienza?

Se il motore di ricerca sintetizza il contenuto di dieci siti in una risposta unica, il valore economico generato da quella sintesi dove va a finire?

Oggi, sembra concentrarsi principalmente nelle mani della piattaforma che fornisce l’interfaccia conversazionale.

La nuova frontiera della regolamentazione (e dei rischi)

È proprio questa concentrazione di valore, unita alla natura “ingestiva” dell’IA, ad aver attirato l’attenzione degli organismi di regolamentazione in tutto il mondo.

La Commissione Europea ha avviato un’indagine antitrust per valutare se Google violi le norme di concorrenza utilizzando i contenuti di editori e creatori per alimentare i suoi servizi di IA, senza un compenso adeguato o la possibilità di opporsi.

Negli Stati Uniti, la FTC ha lanciato un’inchiesta sugli investimenti e le partnership nel campo dell’IA generativa, emettendo ordini verso Alphabet, Amazon, Anthropic, Microsoft e OpenAI per comprendere l’impatto di questi accordi sulla concorrenza leale.

Lo studio farà luce sulla questione se gli investimenti e le partnership perseguite dalle aziende dominanti rischino di distorcere l’innovazione e minare la concorrenza leale

— Lina M. Khan, Presidente della FTC

La SEC, dal canto suo, ha già sanzionato casi di “AI washing”, ovvero aziende che millantavano un uso dell’intelligenza artificiale inesistente per attrarre investitori.

In un comunicato, il presidente Gary Gensler ha sottolineato che “gli investment adviser non dovrebbero trarre in inganno il pubblico dicendo di utilizzare un modello di IA quando non è così”.

Il rischio di frodi è reale, come dimostra l’azione penale contro il CEO di una startup che avrebbe ingannato gli investitori per 21 milioni di dollari costruendo una falsa narrativa su una tecnologia AI inesistente.

Mentre i giganti tecnologici investono capitali immensi – Microsoft prevede di spendere tra i 145 e i 150 miliardi di dollari in infrastrutture AI solo nel 2026 – la domanda fondamentale rimane irrisolta.

Stiamo costruendo un futuro dell’informazione più efficiente e personalizzato, o stiamo semplicemente erigendo nuovi muri di giardino, più alti e sofisticati, dove l’accesso alla conoscenza è mediato e controllato da un numero ancora più ristretto di attori?

La promessa di un’IA che “organizza l’informazione del mondo” rischia di trasformarsi nella realtà di un’IA che, di fatto, la possiede.