Il riflesso condizionato dell’industria SEO: mentre Google parla di AI, la comunità si aggrappa disperatamente ai suoi vecchi strumenti

La comunità SEO fatica a seguire il cambio di paradigma verso la ricerca conversazionale promossa dall’azienda.

Google continua a parlare di intelligenza artificiale e ricerca conversazionale, ma la sua stessa comunità di esperti sembra bloccata in un loop infinito di riunioni per ottenere il via libera del capo e di analisi ossessive dei dati di console. È questo il futuro della ricerca?

Mercoledì 21 maggio 2025, il blog ufficiale di Google per gli sviluppatori pubblicava un articolo dal titolo inequivocabile: “Top ways to ensure your content performs well in Google’s AI experiences on Search”. Il messaggio era chiaro: il futuro è nelle esperienze di ricerca AI, come gli AI Overviews e la AI Mode, dove gli utenti fanno domande di follow-up in una conversazione naturale. Un invito a pensare oltre la classica pagina dei risultati.

Sei mesi dopo, alla fine del 2025, Google Search Central Live – l’evento ufficiale per la comunità SEO – raccontava una storia diversa. I talk annunciati sembravano usciti da un manuale di dieci anni fa. Kevin Jonas parlava di “Getting Leadership To Say Yes To SEO”. Natalia Witczyk si concentrava sugli “Google Search Console: top 3 International SEO use cases”. Mentre il gigante promuove l’AI, i suoi evangelist tecnici insegnano ancora come vendere il SEO in azienda e come estrarre l’ultimo dato da uno strumento di monitoraggio.

L’unica voce fuori dal coro parla di “storia”, ma è un grido isolato

Tra i talk, spuntava un titolo che sembrava una risposta diretta alla dissonanza cognitiva in atto. Quello di Nitesh Shrivastava: “OK Google, Define ‘Humanity’: Why Search Needs Story, Not Just Syntax”. Un monito potente, che riconosce come la visibilità futura non si conquisti più solo con la sintassi tecnica, ma con la narrazione. Peccato che, nell’elenco ufficiale, sembrasse l’eccezione che conferma la regola: una comunità ancora ipnotizzata da metriche e approvazioni, mentre la piattaforma che serve cerca di cambiare gioco.

Perché proprio ora Google spinge così tanto sul narrativo AI? Forse perché i regolatori europei e americani iniziano a guardare con sospetto al dominio dei grandi modelli linguistici e alle risposte preconfezionate che potrebbero marginalizzare i publisher. Parlare di “storia” e “umanità” potrebbe essere un modo per preparare il terreno a una difesa contro accuse di appiattimento del contenuto.

Il vero problema non è la console, ma il riflesso condizionato che rappresenta

Il punto non è che la Search Console sia inutile. Il punto è che un’intera industria è stata addestrata, per vent’anni, a ottimizzare per un algoritmo. A pensare in termini di keyword density, meta tag, velocità di caricamento e backlink. È un riflesso condizionato. Quando senti “cambiamento”, la mano va automaticamente alla console per controllare le impressioni, non a ripensare il purpose di un articolo.

Google, dal canto suo, è schizofrenico. Da un lato, il blog corporate sventola il futuro brillante dell’AI conversazionale. Dall’altro, i suoi eventi formativi nutrono (forse perché la domanda è ancora quella) la vecchia ossessione per i tecnicismi. Il risultato? Professionisti che spendono metà del loro tempo a costruire slide per “ottenere il sì della leadership” a strategie che potrebbero essere obsolete domani.

Cosa significa per te, che magari gestisci un sito? Che rischi di investire risorse per vincere una battaglia di ieri. Che l’ossessione per il click-through rate sulla posizione 2.3 potrebbe distogliere lo sguardo dalla domanda più grande: il mio contenuto ha qualcosa di rilevante da dire in una conversazione lunga e intelligente con un AI?

La domanda che Google non fa: e se l’AI rendesse il SEO irrilevante?

L’angoscia sottostante a tutti questi talk su leadership e console è una sola: la paura di diventare irrilevanti. Se la ricerca diventa una conversazione contestuale dove l’utente non vede più dieci link blu, ma una sintesi generata, che valore ha “ottimizzare” un titolo per i clic? Il vecchio SEO, quello dei truchetti per l’algoritmo, potrebbe essere sul punto di estinzione. E l’unico talk che lo ammetteva era relegato a una definizione di “umanità”.

Forse Kevin Jonas, con il suo talk su come convincere i capi, aveva più ragione di tutti. Perché il vero “sì” da ottenere ora non è per un budget SEO, ma per un salto culturale: smettere di pensare come ingegneri dell’algoritmo e iniziare a pensare come editori per un’entità conversazionale. Un salto che forse né Google, con i suoi messaggi contrastanti, né una comunità invecchiata sui tecnicismi, sono pronti a fare.

Alla fine, il paradosso più amaro è questo: Google invita a scrivere per gli umani da vent’anni. Solo che ora “umano” non significa più un occhio che scorre una pagina, ma una mente che dialoga con una macchina. Siamo sicuri che la lezione sia stata davvero appresa?