Annunci ChatGPT: Stox mette in dubbio l’efficacia, gli utenti non cliccano.

La mossa, annunciata a gennaio e in rollout dal 9 febbraio, è un tentativo di OpenAI per monetizzare i suoi milioni di utenti gratuiti, spinta dai costi astronomici di gestione dei modelli AI e da ambiziosi obiettivi di fatturato.

Da qualche giorno, per un numero crescente di utenti statunitensi di ChatGPT, la risposta del modello non è più l’ultima paragine di una conversazione. In fondo, separato da una linea sottile e chiaramente etichettato come «sponsorizzato», può apparire un annuncio. Potrebbe essere per un servizio di consegna di cibo se si sta parlando di ricette, o per un tool di produttività se si sta chiedendo consigli su come organizzare il lavoro.

È il test, annunciato a gennaio e iniziato a rollout il 9 febbraio, con cui OpenAI prova a monetizzare i suoi milioni di utenti gratuiti, introducendo pubblicità contestuale nelle chat.

Una mossa attesa e temuta, che solleva domande fondamentali non solo sul futuro economico dell’intelligenza artificiale generativa, ma su come stiamo imparando a cercare, e a trovare, informazioni.

La logica dietro la scelta è trasparente e segue un copione collaudato nel tech: i costi infrastrutturali per far girare modelli come GPT-4 sono astronomici, e il sussidio incrociato tra utenti premium (che pagano abbonamenti Plus, Pro o Business) e utenti free non basta più. Sarah Friar, CFO di OpenAI, ha difeso l’iniziativa pubblicitaria come «essenziale per un percorso stabile verso l’AGI e per entrate sostenibili».

Documenti interni trapelati, citati da alcune testate, proiettano obiettivi ambiziosi: la monetizzazione degli utenti free dovrebbe generare un miliardo di dollari nel 2026, scalando fino a quasi 25 miliardi entro il 2029.

Numeri che spiegano la fretta.

Il nostro obiettivo con questo test è imparare. Stiamo prestando molta attenzione al feedback per assicurarci che gli annunci siano percepiti come utili e si integrino naturalmente nell’esperienza di ChatGPT prima di espanderli.

— OpenAI, comunicato ufficiale

Tecnicamente, l’implementazione cerca di essere il più possibile non invasiva. Gli annunci non sono in-linea con il testo, non interrompono il flusso della risposta e, soprattutto, OpenAI giura che non influenzano in alcun modo ciò che il modello genera. La separazione è sia visiva che architetturale: il sistema che seleziona l’annuncio è distinto dal modello di linguaggio che formula la risposta.

Il targeting si basa su un mix di contesto della conversazione corrente, cronologia delle chat passate (se l’utente ha la personalizzazione attiva) e interazioni precedenti con gli annunci. L’azienda sottolinea con forza la privacy: le conversazioni non sono condivise con gli inserzionisti, che ricevono solo dati aggregati sulle performance.

Un nuovo campo di battaglia per l’attenzione (e per il SEO)

L’introduzione di annunci in ChatGPT non è solo una questione di bilancio per OpenAI. È il segnale più chiaro che le piattaforme conversazionali di AI stanno diventando a tutti gli effetti canali di scoperta e acquisizione, in competizione diretta con i motori di ricerca tradizionali.

Ed è qui che l’analisi di esperti come Patrick Stox di Ahrefs diventa cruciale. Stox si interroga sull’efficacia reale di questi annunci, notando che gli utenti spesso non cliccano nemmeno sui link delle citazioni che ChatGPT fornisce per supportare le sue risposte.

Perché dovrebbero cliccare su un annuncio?

Il punto tocca il nervo scoperto di un intero settore, quello del marketing e del SEO, già in profonda trasformazione. Con l’avvento degli «AI Overviews» di Google e delle risposte dirette nei chatbot, il concetto stesso di «click» sta evaporando. Si stima che circa il 60% delle ricerche su motori tradizionali ora non generi alcun click verso siti esterni.

Quando appare un riassunto generato dall’IA, solo l’8% degli utenti clicca su un link tradizionale, quasi la metà della già misera percentuale del 15% registrata quando il riassunto non c’è.

In questo panorama, l’obiettivo per i brand non è più (solo) essere in cima alla pagina dei risultati, ma essere citati nella risposta autorevole dell’IA.

Nascono acronimi come GEO (Generative Engine Optimization) e AEO (Answer Engine Optimization), che enfatizzano l’autorità, la chiarezza e la struttura modulare dei contenuti, pensati per essere «ingestati» e riproposti da un modello.

Gli annunci in ChatGPT rappresentano un ibrido tra questi due mondi: sono pubblicità, ma sono anche profondamente contestuali e si presentano nel momento in cui l’utente ha già espresso un intento chiaro. Per un advertiser, questo potrebbe essere un santo graal di pertinenza.

Ma il rischio è che l’utente, immerso in un dialogo collaborativo con l’IA, percepisca l’annuncio come un’intrusione commerciale in uno spazio percepito come neutrale e di consulenza.

La fiducia è la valuta più preziosa in questo gioco.

I controlli ci sono, ma il diavolo è nei dettagli (tecnici)

OpenAI ha delineato cinque principi guida per la pubblicità, ponendo la missione, l’indipendenza delle risposte, la privacy, il controllo dell’utente e la fiducia al di sopra dell’ottimizzazione dei ricavi. Gli utenti hanno diversi gradi di controllo: possono disattivare la personalizzazione, cancellare i dati utilizzati per gli annunci, dissociarsi da un annuncio specifico e fornire feedback. Gli utenti free possono anche scegliere di non vedere annunci in cambio di una riduzione del numero di messaggi giornalieri gratuiti. Gli annunci sono banditi dalle conversazioni su temi sensibili come salute, salute mentale o politica, e non vengono mostrati ad account di minorenni.

Gli annunci di ChatGPT consentono agli inserzionisti di raggiungere gli utenti Free e Go in modo sicuro, con pertinenza e privacy integrate fin dall’inizio.

— Assad Awan, OpenAI, Ads and Monetization Lead

Tuttavia, la sfida tecnica è garantire che questa separazione tra «sistema risposte» e «sistema annunci» sia ermetica e verificabile. Come fa esattamente il sistema di advertising a «leggere» la conversazione per la pertinenza senza che quei dati contaminino o influenzino il processo di generazione del modello principale? OpenAI assicura che i due sistemi sono isolati, ma la complessità di un’architettura che deve comunque estrarre significato dal testo per servire l’annuncio giusto richiede una governance dei dati ferrea.

La promessa che le chat «rimangono private dagli inserzionisti» è solida solo finché il confine tra elaborazione interna per il servizio e utilizzo per la monetizzazione rimane cristallino.

Storicamente, piattaforme come Replika hanno dimostrato come la monetizzazione aggressiva tramite pubblicità possa erodere rapidamente la fiducia, soprattutto quando combinata con pratiche opache sui dati. Xiaoice, lo spin-off AI di Microsoft, ha invece costruito un business di successo sulla generazione di contenuti video brevi per campagne brand, mostrando che l’integrazione può funzionare se il valore per l’utente è tangibile (intrattenimento, creatività). ChatGPT prova a porsi in una via di mezzo: l’annuncio non è intrattenimento, è una potenziale soluzione commerciale presentata a fine conversazione.

La sua utilità sarà misurata esclusivamente dal tasso di conversione.

La domanda finale, quindi, non è tanto se OpenAI riuscirà a far fruttare gli annunci, ma come questa mossa ridisegnerà l’ecologia dell’informazione online.

Stiamo andando verso un mondo in cui la risposta «gratuita» e immediata di un’IA sarà sempre più sovvenzionata da suggerimenti commerciali sottilmente contestuali?

E quando l’autorità di una risposta si fonde con la pertinenza di un annuncio, dove finisce l’obiettività e inizia la sollecitazione all’acquisto?

ChatGPT ci ha abituati a conversazioni senza banner.

Ora che i banner arrivano, discreti e intelligenti, scopriremo se eravamo davvero suoi interlocutori, o semplicemente il suo pubblico.