ChatGPT: impatto minimo sull’e-commerce, solo lo 0.2% del traffico per i brand forti.

Questo dato modesto riflette le sfide del chatbot nel trasformarsi da assistente conversazionale a intermediario diretto per gli acquisti online, scontrandosi con la forza dei brand e le strategie dei giganti del settore.

Da quando ChatGPT ha iniziato a generare risposte con link cliccabili, una domanda ha ossessionato chi gestisce siti web e piattaforme di e-commerce: quanto traffico reale può portare questa nuova via di accesso? La risposta, per una fetta significativa del mercato, sembra essere sorprendentemente modesta. Un’analisi di Cyrus Shepard, esperto di marketing digitale, riporta che per un sito e-commerce con un brand consolidato e un traffico da Google stabile, ChatGPT rappresenta solo lo 0,2 per cento delle visite totali.

Un dato che, se confermato su larga scala, dipinge un quadro in cui l’impatto del chatbot più famoso del mondo sul business online diretto è, per ora, marginale.

Ma questa fotografia statica nasconde una dinamica complessa, fatta di strategie in evoluzione, modelli di business in cerca di una strada e una battaglia sotterranea per il controllo del punto di partenza di ogni acquisto online.

Il paragone con il colosso di Mountain View è inevitabile e impietoso. Google detiene ancora saldamente circa l’81,6 per cento della quota di mercato globale della ricerca, un canale da cui, secondo gli stessi dati, dipende la stragrande maggioranza del traffico commerciale qualificato.

L’analisi di Shepard suggerisce che la forza di un brand, misurata anche attraverso metriche tecniche come la percentuale di anchor text branded nei link in ingresso, sia un fattore determinante nel resistere ai cambiamenti degli algoritmi e, al contempo, nel ricevere poco da ChatGPT. È come se l’establishment digitale, quello già ben posizionato nelle ricerche tradizionali, fosse anche il meno bisognoso – o il meno raggiunto – dalla nuova interfaccia conversazionale.

Questo solleva una questione fondamentale: ChatGPT sta creando un nuovo mercato di traffico, o sta semplicemente redistribuendo briciole da un tavolo imbandito da altri?

La ricerca di un modello: tra assistente e commesso

La domanda tocca il cuore della strategia commerciale di OpenAI. L’azienda non vede ChatGPT come un semplice esperimento conversazionale, ma come una potente infrastruttura su cui costruire nuovi flussi di valore. In un annuncio di lavoro per un Product Manager dedicato alla crescita business, OpenAI descrive chiaramente l’obiettivo di definire la visione e la roadmap per l’offerta self-serve di ChatGPT per le aziende.

Ma il vero salto di qualità, per diventare un driver di e-commerce, richiederebbe di trasformare il chatbot da consigliere astratto a intermediario diretto. L’idea, esplorata internamente, sarebbe stata quella di integrare un checkout completo all’interno della chat, permettendo agli utenti di acquistare senza uscire dall’interfaccia, con OpenAI che intasca una commissione.

Un modello da “affiliato intelligente” che, però, si scontra con la complessità del mondo reale.

I tentativi di fare shopping attraverso l’IA sono infatti pieni di attriti. Quando OpenAI ha stretto una partnership con Shopify per sviluppare funzionalità di commerce conversazionale, la piattaforma ha prontamente aggiornato il suo file robots.txt per bloccare gli agenti automatizzati dall’effettuare acquisti senza revisione umana. Un segnale chiaro delle preoccupazioni dei retailer riguardo al cedere il controllo dell’esperienza di acquisto finale a un agente esterno.

Il risultato è uno stallo: l’utente può chiedere consiglio a ChatGPT, ma il passaggio cruciale – la transazione – avviene quasi sempre altrove, su Google, su Amazon o direttamente sul sito del brand.

Questo limita drasticamente la capacità di OpenAI di monetizzare il traffico che genera e, di riflesso, l’incentivo a ottimizzare ChatGPT come macchina da vendita pura.

Gli click che otteniamo sono altamente qualificati perché le persone hanno avuto tutte le loro domande risposte attraverso ChatGPT, per poi essere inviate verso di noi in prossimità di una decisione d’acquisto

— Dichiarazione di un retailer citata in un’analisi del settore

D’altra parte, il comportamento dell’utente finale sembra premiare questa ibridazione. Un tipico percorso d’acquisto moderno potrebbe iniziare con una ricerca Google per esplorare il mercato, per poi passare a ChatGPT o strumenti simili per chiedere un riassunto delle opzioni o un confronto puntuale.

L’utente sfrutta l’IA per elaborare informazioni che ha già raccolto, o per farsi guidare in una fase esplorativa, ma la fiducia per la transazione finale rimane ancorata a canali tradizionali o a brand noti.

Questo spiega perché il traffico da ChatGPT, pur essendo spesso molto qualificato, converta inizialmente meno di quello da email marketing o link affiliati.

La relazione commerciale si instaura dopo, quando l’utente, rassicurato, torna sui suoi passi attraverso una via più consolidata.

La risposta dei giganti: agenti verticali e ricerca generativa

Se OpenAI fatica a diventare la piazza del mercato digitale, i player consolidati non stanno a guardare. Stanno anzi lavorando per assorbire e superare la minaccia dell’IA generativa, rendendola una feature nativa dei loro ecosistemi. La mossa più ovvia è lo sviluppo di “agenti verticali” specializzati.

Andy Jassy, CEO di Amazon, ha espresso chiaramente la convinzione che i consumatori preferiranno agenti di shopping interni come Rufus piuttosto che “agenti orizzontali” come ChatGPT, perché i primi hanno accesso alla cronologia d’acquisto, a dettagli prodotto accurati, ai prezzi in tempo reale e possono garantire un servizio clienti diretto.

È una logica di custode del giardino chiuso: il valore sta nei dati proprietari e nell’integrazione end-to-end, non nella conversazione più abile.

Google, dal canto suo, sta giocando una partita su due fronti. Da un lato, sta incorporando risposte generative direttamente nelle sue pagine di risultati attraverso le AI Overviews, che utilizzano una versione personalizzata di Gemini per creare riassunti estratti da più fonti web.

Questo fenomeno, che riduce ulteriormente la necessità di cliccare su link esterni (le cosiddette “ricerche zero-click”), rappresenta una minaccia per il traffico organico di tutti i siti, non solo da ChatGPT.

Dall’altro, Google sta potenziando Gemini come assistente personale integrato nei suoi servizi, puntando a offrire un’esperienza conversazionale che però è già innervata di Gmail, Maps, YouTube e, soprattutto, del suo motore di shopping. La strategia è chiara: neutralizzare il vantaggio conversazionale di ChatGPT rendendo la conversazione un layer nativo della propria piattaforma di ricerca e servizi.

Questa corsa agli armamenti dell’IA lascia gli e-commerce in una posizione ambivalente. Da un lato, possono tirare un sospiro di sollievo: il temuto drenaggio di traffico verso ChatGPT non si è materializzato in forma massiccia, specialmente per i brand più forti. Il rapporto di OpenAI stesso mostra che l’adozione di ChatGPT varia molto tra i settori, con tecnologia e servizi professionali in testa, ma non necessariamente con un impatto rivoluzionario sul bottom line del retail.

Dall’altro, devono affrontare un panorama digitale più frammentato e competitivo che mai, dove la visibilità dipende dalla capacità di essere rilevanti non solo per gli algoritmi di ranking di Google, ma anche per i modelli di linguaggio che alimentano gli assistenti conversazionali di varie piattaforme.

La domanda che resta aperta, allora, non è tanto se ChatGPT ucciderà il traffico da ricerca, ma se riuscirà mai a evolvere da curioso esperimento di interfaccia a vero e proprio layer infrastrutturale del commerce online.

Per farlo, dovrebbe risolvere l’enigma della fiducia transazionale e trovare un modello di business che vada oltre la sottoscrizione e le API per sviluppatori.

Nel frattempo, quel misero 0,2 per cento di traffico per i brand affermati non è un fallimento, ma il sintomo di una transizione più profonda e caotica: il momento in cui l’intelligenza artificiale generativa, dopo aver affascinato il mondo con le sue chiacchiere, cerca faticosamente un lavoro serio.