Google mostra annunci ChatGPT: Glenn Gabe svela la strategia tra rivali AI.

Il fenomeno è la fotografia di un nuovo e intricato equilibrio competitivo, in cui i confini tra avversari si fanno porosi e Google monetizza anche la presenza dei suoi diretti concorrenti, come OpenAI, che sfrutta la piattaforma per acquisire nuovi utenti.

Un annuncio pubblicitario di ChatGPT che compare tra i risultati di ricerca di Google. Sembra un paradosso, un cortocircuito del mercato digitale.

Eppure, è esattamente quello che ha documentato l’esperto di marketing Glenn Gabe, scovando un promozionale del chatbot rivale di OpenAI proprio sul motore di ricerca che, con Gemini, ne sta erodendo il primato.

Non è un bug, non è un caso isolato.

È la fotografia nitida di un nuovo, intricato equilibrio competitivo in cui i confini tra avversari si fanno porosi, e il denaro delle pubblicità segue il flusso dell’attenzione degli utenti, a prescindere da chi la catturi.

Google, il gigante della ricerca che sta reinventando la pubblicità per l’era dell’intelligenza artificiale, sta apparentemente permettendo a uno dei suoi principali competitor di acquistare spazio sul suo terreno più sacro.

Perché?

La risposta immediata è la più semplice: perché può. Le politiche pubblicitarie di Google non contengono divieti espliciti per i prodotti AI concorrenti. Il sistema, un ibrido di intelligenza artificiale e revisione umana, valuta gli annunci in base a criteri di sicurezza, trasparenza e rispetto delle normative, non in base alla concorrenza diretta con i servizi di casa Google.

Se un annuncio di ChatGPT rispetta le regole – non inganna l’utente, non fa affermazioni fuorvianti sulle sue capacità – può essere approvato. In un certo senso, è l’applicazione pratica di un principio di mercato aperto.

Ma dietro questa apparente neutralità si nasconde un calcolo molto più complesso e strategico.

Un mercato in rapida trasformazione

Per comprendere la posta in gioco, bisogna guardare ai numeri e alla velocità del cambiamento. Fino a poco tempo fa, ChatGPT deteneva una sorta di monopolio di fatto tra gli assistenti conversazionali. Oggi, la ricerca tramite AI genera ancora meno dell’1% del traffico per la maggior parte dei siti, ma la crescita di Gemini è stata esponenziale, arrivando a conquistare oltre il 20% del mercato dei chatbot. Google ha integrato la sua AI ovunque: in Search, in Android, in Workspace.

Ma OpenAI non sta a guardare e, per sostenere i costi stratosferici dell’infrastruttura e competere, ha avviato la sua offensiva commerciale. Da pochi giorni, gli utenti potrebbero aver iniziato a vedere annunci su ChatGPT, almeno negli Stati Uniti e per i piani gratuiti.

È qui che il cerchio si chiude, e il paradosso iniziale si rivela una mossa razionale. Google guadagna soldi quando un’azienda paga per pubblicizzare il suo prodotto su Google Search, anche se quel prodotto è un chatbot che, in teoria, potrebbe ridurre il numero di ricerche tradizionali.

Nel frattempo, OpenAI inizia a monetizzare la sua immensa base di utenti gratuiti con pubblicità, creando un nuovo canale che cattura l’“intento d’acquisto” in una conversazione, piuttosto che in una lista di link blu.

I due giganti si stanno insomma infiltrando a vicenda nei rispettivi modelli di business. Google mostra annunci per un servizio che fa ricerca conversazionale; quel servizio inizierà presto a mostrare annunci propri, contendendo a Google una fetta di budget pubblicitari.

Il delicato equilibrio tra controllo e apertura

Permettere l’annuncio di un concorrente così diretto non è una decisione priva di rischi per Google. C’è il pericolo di cannibalizzazione: un utente che cerca “miglior chatbot AI” e clicca sull’annuncio di ChatGPT potrebbe essere perso per sempre per Gemini.

Ma evidentemente, i ricavi pubblicitari immediati e il principio di mantenere una piattaforma percepita come “aperta” – almeno in superficie – pesano di più.

D’altronde, Google ha tutto l’interesse a mantenere viva e fiorente l’economia dei click, anche quando questi click portano altrove.

È il suo ossigeno.

D’altro canto, per OpenAI, comprare annunci su Google è una mossa tattica per acquisire nuovi utenti in un momento di crescente competizione. È un riconoscimento implicito che, nonostante la sua popolarità, Google Search rimane un punto di ingresso insostituibile per milioni di persone.

L’obiettivo è intercettare gli utenti curiosi o insoddisfatti proprio nel momento in cui stanno cercando attivamente soluzioni di intelligenza artificiale. Una strategia di growth marketing classica, applicata a un prodotto futuristico.

Stiamo progettando strumenti pubblicitari alimentati da Gemini per guidare la crescita attraverso creatività e performance.

— Fonte: Blog Ufficiale di Google

Questa citazione, tratta da un post sul blog aziendale, è illuminante. Mentre Google promuove i suoi strumenti AI per gli inserzionisti, il suo stesso sistema permette la promozione di un prodotto AI concorrente.

È una contraddizione solo apparente. Il vero obiettivo di Google è essere l’infrastruttura attraverso cui passa tutta la pubblicità digitale, indipendentemente dal prodotto finale. Che gli inserzionisti usino gli strumenti Gemini per creare campagne per vendere scarpe o per promuovere ChatGPT, poco importa, purché lo facciano sulla sua piattaforma.

Tuttavia, questa apparente armonia di mercato non è esente da tensioni. L’ascesa degli strumenti di intelligenza artificiale per uso avversariale è monitorata con attenzione, e include anche il potenziale uso distorto delle piattaforme pubblicitarie. Il sistema di revisione degli annunci di Google dovrà essere sempre più sofisticato per distinguere tra una promozione legittima e campagne che potrebbero sfruttare l’AI per manipolare o ingannare su larga scala.

La scoperta di Glenn Gabe, quindi, non è una semplice curiosità per addetti ai lavori.

È un sintomo. Dimostra che la guerra dell’AI non si combatte più (solo) sul terreno della tecnologia più avanzata o dell’esperienza utente più fluida. Si combatte sempre di più sul terreno dell’attenzione e della monetizzazione.

In questo nuovo scenario, i rivali possono essere anche clienti, e i muri dei giardini recintati (i cosiddetti “walled garden”) mostrano crepe inattese.

La domanda che resta sospesa è: fino a che punto questa reciproca infiltrazione sarà sostenibile?

Fino a quando Google vedrà più valore nell’incassare i dollari di OpenAI per un annuncio che nel proteggere in modo aggressivo il proprio prodotto Gemini?

La risposta dipenderà da quanto velocemente il traffico e l’intento commerciale migreranno dalle pagine dei risultati di ricerca alle conversazioni con i chatbot.

Per ora, i due giganti si osservano, si studiano e, nel silenzio assordante degli algoritmi, si scambiano anche assegni.