Class Action contro Google: L’Ad Tech al Banco degli Imputati

La class action contro Google Ad Exchange potrebbe riscrivere le regole del gioco per editori e creatori di contenuti online, minacciando il modello economico dominante da quindici anni

Immaginate di andare a un’asta di antiquariato. Il banditore che gestisce le offerte è anche il proprietario della casa d’aste. Ma non finisce qui: lo stesso banditore è anche il consulente che dice ai venditori quale prezzo accettare ed è contemporaneamente l’agente che dice ai compratori quanto offrire.

Se vi sembra una situazione dove il conflitto d’interessi non è un rischio, ma una certezza matematica, benvenuti nel meraviglioso e opaco mondo dell’ad tech di Google.

Siamo a metà dicembre 2025 e il castello di carte della pubblicità online sta tremando come mai prima d’ora. La notizia che sta scuotendo la Silicon Valley non è l’uscita di un nuovo gadget luccicante, ma una decisione procedurale che potrebbe costare a Mountain View miliardi di dollari e, forse, cambiare per sempre il modo in cui navighiamo sul web.

Un giudice federale ha appena concesso lo status di class action agli editori americani nella causa contro Google Ad Exchange.

Perché dovremmo interessarcene noi che ci limitiamo a scorrere le notizie sullo smartphone? Perché questa decisione è la chiave di volta che unisce anni di indagini, sospetti e lamentele soffocate.

Non stiamo parlando di un semplice errore burocratico, ma della certificazione legale che le pratiche di Google impattano uniformemente su tutti gli editori, dai giganti dei media ai piccoli blog indipendenti. David Boies, uno dei legali di punta degli editori, ha definito questa sentenza un passo avanti significativo per gli editori che cercano di ritenere Google responsabile delle sue condotte nel mercato delle tecnologie pubblicitarie.

Se gli editori vincessero, non sarebbe solo una questione di risarcimenti: crollerebbe il modello economico che ha permesso a Google di prelevare una tassa invisibile su quasi ogni annuncio visualizzato online negli ultimi quindici anni.

E quando i soldi per i creatori di contenuti diminuiscono, la qualità di ciò che leggiamo crolla o finisce dietro un paywall.

Il Grande Fratello delle aste digitali

Per capire la gravità della situazione, dobbiamo guardare sotto il cofano di Internet. Quando aprite una pagina web, in quei millisecondi prima che appaia il banner di una scarpa da ginnastica, avviene un’asta velocissima.

È il programmatic advertising.

Fino a ieri, per la maggior parte di noi era magia nera; oggi i tribunali lo stanno smontando pezzo per pezzo.

Il peccato originale risale al 2007, con l’acquisizione di DoubleClick da parte di Google. Da quel momento, Big G ha iniziato a costruire un impero verticale.

Possiede il server che gli editori usano per vendere gli spazi (Google Ad Manager), possiede la borsa dove avviene lo scambio (Ad Exchange) e possiede gli strumenti che gli inserzionisti usano per comprare (DV360 e Google Ads). È come se in una partita di calcio l’arbitro giocasse anche come centravanti per una squadra e portiere per l’altra.

Il giudice Kevin Castel, nel concedere lo status di class action, ha riassunto perfettamente il meccanismo che sta strangolando il mercato:

Gli editori hanno sostenuto che Google ha usato il suo controllo sui server pubblicitari e sugli scambi per favorire i propri strumenti e svantaggiare gli scambi rivali, deprimendo così i prezzi che gli editori ricevono per la pubblicità display.

— Giudice Kevin Castel, Tribunale Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Meridionale di New York

Non è solo teoria economica. Gli editori accusano Google di manipolare le regole dell’asta, imponendo prezzi minimi artificiali o limitando l’interoperabilità con i concorrenti.

In pratica, se non usavi gli strumenti di Google, il tuo sito guadagnava meno e caricava più lentamente. È un sistema chiuso, un “giardino recintato” dove l’unica regola è che il banco vince sempre.

Google, ovviamente, si difende con le unghie e con i denti, sostenendo che i suoi strumenti sono efficienti e che la concorrenza è a un solo click di distanza, ma la narrazione dell’azienda sta perdendo pezzi di fronte all’evidenza accumulata dai regolatori.

L’effetto domino legale

Non possiamo guardare a questa class action come a un evento isolato. È il culmine di una tempesta perfetta iniziata anni fa.

Se uniamo i puntini, vediamo una strategia coordinata tra autorità statali e federali. Nell’aprile 2025, una corte federale aveva già stabilito che Google detiene un monopolio illegale nelle tecnologie pubblicitarie online.

Quella sentenza è stata la pistola fumante che ha armato la mano degli editori nella causa attuale.

Il Dipartimento di Giustizia USA (DOJ) non ci è andato leggero. La loro tesi è che Google non abbia vinto per meriti tecnologici, ma eliminando sistematicamente la concorrenza.

Jonathan Kanter, a capo della divisione Antitrust, ha usato parole di fuoco che risuonano perfettamente con le accuse della class action odierna, affermando che Google ha corrotto la concorrenza legittima nel settore ad tech attraverso una campagna sistematica per assumere il controllo degli strumenti hi-tech.

La strategia di Google di “fondersi per monopolizzare” (merge-to-monopolize) è ora sotto la lente d’ingrandimento. Hanno comprato i concorrenti, integrato le tecnologie rendendole incompatibili con l’esterno e costretto il mercato ad adattarsi.

È affascinante e terrificante al tempo stesso vedere come un’innovazione tecnica, pensata per rendere la pubblicità più efficiente, sia diventata un’arma di dominio di mercato.

La class action certificata oggi non deve più dimostrare se Google è un monopolista – quello è quasi assodato legalmente – ma quanto danno ha causato collettivamente a migliaia di editori.

E la cifra potrebbe essere astronomica.

Oltre i confini americani

Sarebbe un errore pensare che questo sia un problema solo americano. L’Europa, come spesso accade in ambito tech, aveva suonato il campanello d’allarme in anticipo, anche se con tempi di reazione diversi. La Commissione Europea ha già messo nero su bianco le pratiche abusive di Mountain View.

Proprio quest’anno, in una decisione che ha fatto da apripista logico per le cause oltreoceano, la Commissione Europea ha imposto una multa di 2,95 miliardi di euro per pratiche abusive nella tecnologia pubblicitaria, evidenziando come Google abbia favorito il proprio exchange a discapito dei rivali.

Anche in Australia, l’ACCC (l’antitrust locale) ha concluso che l’integrazione verticale di Google ha prodotto risultati pessimi per gli editori, portando a cause simili.

Il mondo si sta svegliando dal torpore. Per anni abbiamo accettato la comodità dell’ecosistema Google senza chiederci il prezzo.

Ora che i regolatori di tre continenti dicono sostanzialmente la stessa cosa – ovvero che il mercato è truccato – la posizione di Google diventa indifendibile sul piano della sola retorica dell’innovazione.

Non basta più dire “siamo i migliori”, bisogna dimostrare di non aver sgambettato tutti gli altri per arrivare primi.

Se il castello crolla, cosa succede ai mattoni? La vera domanda non è se Google pagherà una multa (i soldi non mancano a Mountain View), ma se sarà costretta a spezzatino.

Separare la vendita degli spazi pubblicitari dalla gestione delle aste potrebbe ridare ossigeno a un web che sta soffocando.

Ma attenzione all’ottimismo cieco. Un mercato frammentato potrebbe portare nuove complessità e non è detto che i ricavi tornino automaticamente nelle tasche dei giornalisti e dei creatori.

Tuttavia, lo status quo è insostenibile. Se l’infrastruttura economica del web libero è controllata da un solo attore che decide prezzi e regole, possiamo ancora chiamarlo “web libero”?

La battaglia legale del 2025 non riguarda solo i margini di profitto degli editori, ma la sopravvivenza stessa della pluralità dell’informazione online.