Google ha tolto Display e Video dal suo planner
Google ha rimosso le campagne Display e Video da Performance Planner, eliminando le metriche basate sulla quota di impressioni. Lo strumento ora si concentra su Search e conversioni misurabili.
Lo strumento ora si concentra solo su campagne Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen
Dal 9 marzo 2026, la documentazione ufficiale di Google Ads lo dice senza mezzi termini: Performance Planner non supporta più la pianificazione per campagne Display e Video, né accetta piani costruiti attorno a metriche basate sulla quota di impressioni — impression share, top impression share, absolute top impression share. Il cambiamento è entrato in vigore poco più di un mese fa e ridisegna in modo netto il perimetro operativo del tool. Chi costruiva budget plan attorno alla visibilità — quante volte il tuo annuncio appare rispetto al totale delle aste disponibili — deve ricalibrare il proprio approccio.
La svolta tecnica: addio alle impressioni
Il contrasto con il passato è immediato. Performance Planner nasceva come strumento universale per la simulazione di budget: Search, Display, Video, tutto nello stesso piano. Il segnale che Google manda con questa modifica è preciso: le campagne orientate alla visibilità — Display e Video — e le metriche che la misurano escono dal perimetro della pianificazione nativa. Non si tratta di un ritiro tattico temporaneo, ma di una scelta di posizionamento. La quota di impressioni era il proxy storico per l’awareness: “quanto spazio occupo nell’asta?”. Da marzo 2026, Performance Planner non risponde più a quella domanda.
Vale la pena chiarire cosa significa, tecnicamente, che una metrica “non è supportata” come primaria. Performance Planner funziona costruendo curve di previsione: dato un budget, stima click, conversioni, costo per conversione. Le curve si calcolano a partire da segnali concreti — clic, conversioni, valore degli ordini. La quota di impressioni è invece una metrica relativa, costruita confrontando le impression ricevute con quelle stimate come eligibili. È strutturalmente più rumorosa e meno azionabile per un ottimizzatore basato su outcome. Rimuoverla come metrica primaria è, da questo punto di vista, una scelta tecnicamente difendibile.
Sotto il cofano: i nuovi parametri operativi
Con il focus ristretto alle campagne Search, Shopping Standard, Performance Max e Demand Gen, Performance Planner opera oggi con criteri di idoneità specifici. Per le campagne Search, Shopping e Performance Max il requisito minimo è semplice: almeno 3 clic recenti. È una soglia bassa — tre clic bastano — ma serve a garantire che il modello di previsione abbia qualcosa su cui appoggiarsi. Senza dati storici di traffico, anche la previsione più sofisticata produce rumore.
Per le campagne Demand Gen il vincolo è diverso e più interessante: nessun cambio di strategia di offerta negli ultimi 7 giorni. Questo requisito rivela qualcosa sul funzionamento interno del planner. Le previsioni vengono aggiornate ogni giorno e si basano sugli ultimi 7-10 giorni di dati, corretti per la stagionalità. Se cambi la strategia di offerta nel mezzo di quella finestra, il modello lavora su dati eterogenei — parte raccolti con una strategia, parte con un’altra — e la previsione perde coerenza. Il vincolo è un modo per proteggere la qualità del segnale in input. Il tool può gestire fino a 10.000 campagne per piano, il che lo rende utilizzabile anche su account di grandi dimensioni senza dover frammentare la pianificazione.
Il meccanismo di aggiornamento giornaliero con finestra mobile di 7-10 giorni è un compromesso classico tra reattività e stabilità statistica. Una finestra più corta renderebbe le previsioni sensibili al rumore di breve termine; una più lunga le renderebbe lente a recepire cambiamenti di mercato. Sette-dieci giorni è un trade-off ragionevole per campagne a risposta diretta, dove il comportamento degli utenti cambia su scala di settimane, non di mesi.
Implicazioni per chi costruisce: il futuro è conversion-based
La direzione è leggibile. Stando a un’analisi di Orr Consulting sulle evoluzioni di Google Ads nel 2026, la piattaforma di pianificazione di Google sta diventando più orientata alle performance e meno utile per certe abitudini di previsione legacy. Lo stack si specializza: chi vuole pianificare l’awareness deve usare altri strumenti — Reach Planner, per esempio, è rimasto fuori da questa revisione — mentre Performance Planner si concentra su ciò che sa fare meglio, ovvero simulare l’impatto di variazioni di budget su metriche hard: costi, conversioni, ROAS.
Per gli advertiser che usavano Performance Planner per giustificare internamente i budget delle campagne Display — “se alzo il budget del 20%, la quota di impressioni sale di tot punti” — questo significa rivedere il processo di reporting e di approvazione dei budget. Quella logica non è più supportata dallo strumento nativo. Come sottolinea un’analisi dettagliata di BizBrief, Google sta segnalando che il suo strumento di pianificazione prioritizza gli eventi di conversione misurabili rispetto alle metriche tradizionali di visibilità. Non è un annuncio neutro: è un’indicazione su dove Google vuole che si concentri l’attenzione degli advertiser.
La domanda che rimane aperta è se questa scelta avvantaggerà davvero chi vuole pianificare in modo più rigoroso — legando ogni scelta di budget a un output misurabile — o se creerà un punto cieco per chi gestisce campagne a funnel lungo, dove l’awareness ha un ruolo reale ma difficilmente tracciabile nel breve termine. Gli strumenti si evolvono, ma le strategie di chi li usa devono adattarsi di conseguenza.
Per chi costruisce su Google Ads, non è solo un aggiornamento di feature: è un segnale che lo stack si orienta verso metriche hard, dove ogni clic conta più di ogni impressione. Chi non ridisegna i propri modelli di previsione in questa direzione rischia di lavorare con strumenti che non parlano più la stessa lingua della piattaforma.
