Google dicembre 2023: 15% delle pagine top 10 svanite, Google premia la qualità.

Questo cambiamento, presentato come una pulizia necessaria contro lo spam e i contenuti generati dall’intelligenza artificiale, ha in realtà favorito le grandi organizzazioni e i prodotti di Google stessa.

Il 5 dicembre 2023, Google ha annunciato un aggiornamento del suo algoritmo di ricerca che, nelle settimane successive, ha fatto sparire dalle prime dieci posizioni di ricerca quasi il 15 per cento delle pagine che vi si trovavano.

Un dato che, a oltre due anni di distanza, continua a essere citato come un punto di svolta nella guerra di Google contro i contenuti di bassa qualità.

Ma cosa è successo davvero?

E, soprattutto, chi ci ha guadagnato?

L’annuncio ufficiale parlava di miglioramenti ai sistemi di ranking per ridurre i contenuti non originali nei risultati di ricerca e di un aggiornamento parallelo contro lo spam.

Il solito mantra di Mountain View: più qualità, più rilevanza per l’utente.

Peccato che, come spesso accade con gli aggiornamenti di Google, il diavolo si nasconda nei dettagli – e nelle conseguenze non dichiarate.

L’impatto, misurato da analisi di terze parti, fu significativo. Secondo un rapporto di PPC Land, quasi il 15% delle pagine nelle prime dieci posizioni è scomparso dopo l’aggiornamento di dicembre di Google.

Non si trattò di una semplice fluttuazione: interi siti, spesso di media dimensioni o blog affermati, videro il loro traffico crollare da un giorno all’altro.

La domanda che pochi si sono posti, però, è se questo “terremoto” fosse davvero solo un affinamento tecnico per aiutare l’utente, o piuttosto un riallineamento strategico dei flussi di attenzione (e di denaro) verso direzioni più convenienti per Google stessa.

La scusa perfetta: la guerra al contenuto “non originale”

Google ha sempre dipinto i suoi core update come operazioni di pulizia necessarie e neutre. “Questi aggiornamenti sono ampi e non prendono di mira siti specifici”, si legge nelle linee guida ufficiali, che sottolineano come Google rilasci diversi aggiornamenti principali ai suoi algoritmi e sistemi di ricerca ogni anno.

La narrativa è rassicurante: se il tuo sito perde posizioni, non è stato penalizzato, ma semplicemente rivalutato rispetto a contenuti più meritevoli.

La soluzione? Creare contenuti “originali, di alta qualità e incentrati sulle persone”.

Un consiglio così vago da essere praticamente inutile, ma perfetto per scaricare la responsabilità sui publisher.

Nel caso dell’update di dicembre 2023, il bersaglio dichiarato era il contenuto “non originale”.

Un termine che, nel 2023, aveva iniziato a coincidere sempre più con un altro fenomeno: l’esplosione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale.

Blog post, guide, articoli “informativi” sfornati in massa da GPT e simili, spesso con l’unico scopo di catturare traffico da ricerche a bassa competizione.

Google si è trovata nella posizione paradossale di dover pulire il proprio giardino dall’erbaccia che i suoi stessi strumenti (o quelli dei suoi partner cloud) avevano contribuito a far crescere.

L’aggiornamento era quindi inevitabile, ma la sua esecuzione solleva interrogativi.

Questo è finito. Non è più sufficiente scrivere contenuti pensando solo ai motori di ricerca. Dobbiamo creare esperienze per le persone.

— Un analista SEO anonimo, in un rapporto post-update

Perché, ad esempio, a cadere non furono solo i siti spam o le “content farm” automatizzate?

Molti publisher legittimi, che magari si affidavano a redattori umani ma su volumi elevati e argomenti molto competitivi (come le recensioni di prodotti o le guide “how-to”), furono colpiti duramente.

La retorica ufficiale di Google suggeriva di porsi domande come: “Il contenuto fornisce informazioni originali, reportistica, ricerca o analisi?” o “Fornisce un valore sostanziale rispetto ad altre pagine nei risultati di ricerca?”.

Domande giuste, ma la cui valutazione è affidata a un algoritmo opaco il cui vero obiettivo prioritario non è la verità, ma l’engagement dell’utente sulla sua piattaforma.

Il vero vincitore nascosto: non (solo) la qualità

Qui è necessario unire i puntini. Se da un lato Google dichiarava guerra ai contenuti scadenti, dall’altro spingeva da anni strumenti come la Ricerca Generativa Sperimentale (SGE) e integrazioni sempre più profonde dei suoi risultati con propri prodotti (mappe, shopping, hotel, video di YouTube).

L’aggiornamento di dicembre 2023 può essere letto anche come una preparazione del terreno per questo futuro: ripulire la SERP (la pagina dei risultati) da attori di medio livello, per lasciare più spazio ai “big player” con brand riconoscibili (che gli utenti tendono a fidarsi di più) e, non a caso, ai propri moduli diretti.

Chi è sopravvissuto all’ecatombe?

L’analisi dei dati mostra che i siti che hanno resistito o guadagnato posizioni erano quelli che potevano dimostrare una forte “autorità topica”, esperienza diretta (il primo “E” di E-E-A-T, diventato cruciale) e una struttura di contenuti a cluster.

In altre parole, non bastava più avere un articolo ben ottimizzato; serviva un’intera sezione del sito dedicata all’argomento, con autori verificabili, link a fonti primarie e un’esperienza utente impeccabile.

Tutte caratteristiche che sono costose e lente da costruire, e che favoriscono in modo schiacciante le grandi organizzazioni mediatiche o le aziende consolidate, a discapito di voci più piccole e indipendenti.

Google, naturalmente, respingerebbe questa lettura come cinica. Sostiene che il suo unico interesse è l’utente.

Ma è curioso notare come, mentre migliaia di siti lottavano per riadattarsi, gli annunci di questi aggiornamenti appaiano sulla pagina degli aggiornamenti di Google Search, un hub tecnico per addetti ai lavori.

La comunicazione è deliberatamente asettica, tecnica, depoliticizzata.

Non c’è spazio per discutere dell’impatto economico su chi dal traffico di ricerca ci vive, né per un vero dialogo su cosa definisca “qualità”.

È un monologo, non una conversazione.

Conclusione: un arbitro con interessi in gioco

L’aggiornamento di dicembre 2023 è stato presentato come una necessaria doccia fredda per un ecosistema digitale sempre più inquinato.

E in parte lo è stato.

Ha senza dubbio reso più difficile per gli spammer e per chi sforna contenuti AI senza controllo prosperare.

Ma ha anche accelerato una centralizzazione del web in cui sopravvivere richiede risorse sempre maggiori, avvantaggiando chi è già grande e, implicitamente, chi controlla il canale di distribuzione stesso.

Alla fine, il vero conflitto di interesse rimane intatto: Google è contemporaneamente l’arbitro che definisce le regole del gioco (cosa è “qualità”), il costruttore del campo (l’algoritmo) e il proprietario degli spalti più redditizi (la pubblicità sulla SERP).

Pulire il campo da gioco è un obiettivo nobile, ma quando l’arbitro ha anche un chiosco che vende bibite, ogni sua decisione su chi può giocare e chi no va scrutata con il massimo scetticismo.

L’update del dicembre 2023 ha forse reso la ricerca un po’ più pulita, ma l’ha resa anche un po’ più… di Google?