Google ha attivato l’AI Max di default

L’attivazione silenziosa espone le campagne a query poco pertinenti e clic sprecati

Il paradosso dell’ottimizzazione automatica

Google descrive AI Max come un livello di ottimizzazione continua per le campagne Search: elabora segnali in tempo reale e affina automaticamente targeting e contenuti creativi, promettendo “peak optimization” con meno lavoro manuale. Non è, precisa Google stessa, un nuovo tipo di campagna, ma un livello che si attiva dentro le campagne Search già esistenti, agendo su corrispondenza automatica dei termini di ricerca e personalizzazione degli asset. Sulla carta, tutto molto rassicurante: controlli precisi come le “locations of interest” e le impostazioni sul brand, disponibili a livello di campagna e di singolo gruppo di annunci, dovrebbero garantire che l’automazione resti sotto la supervisione di chi gestisce l’account.

Il problema è che, secondo quanto riportato da Search Engine Land, la funzione è abilitata di default. E con l’attivazione automatica arriva un rischio molto concreto: le campagne possono guadagnare una portata più ampia, ma anche finire per comparire su query soltanto vagamente pertinenti. Tradotto: il tuo annuncio per scarpe da running potrebbe apparire a chi cerca tutt’altro, perché il sistema ha deciso che c’era un margine di “affinità” sufficiente. Nessuno ha dovuto attivare nulla, nessuno ha dato un consenso esplicito a un’espansione così ampia del matching. È successo e basta, in silenzio, mentre gli inserzionisti guardavano altrove. Ma perché Google spinge così forte sull’automazione, anche a costo di errori imbarazzanti?

La corsa all’automazione: chi ci guadagna davvero?

La risposta non sta solo nella tecnologia, ma nel panico che serpeggia tra i giganti del digitale advertising. Google non è sola in questa corsa, e non è nemmeno la più aggressiva. Meta, secondo quanto riportato lo scorso giugno, punta ad automatizzare completamente la creazione degli annunci pubblicitari entro la fine del 2026: un obiettivo che, se raggiunto, ridurrebbe drasticamente il ruolo di chi oggi progetta, testa e ottimizza le campagne per mestiere. L’annuncio non è passato inosservato ai mercati: lo stesso giorno i titoli delle agenzie pubblicitarie sono crollati, con Omnicom in calo del 3,2% e Publicis del 3,8%. Un segnale chiaro di quanto gli investitori considerino l’automazione totale una minaccia diretta al modello di business delle agenzie tradizionali, quelle che vivono di competenza umana applicata alla pubblicità.

Anche Microsoft si è mossa, spostando la partita su un terreno nuovo: già nel marzo 2025 ha presentato i primi formati pubblicitari pensati esplicitamente per Copilot, le Microsoft Advertising Showroom ads, descritte come annunci “interattivi per natura”, capaci di adattarsi in tempo reale all’input di ogni utente. Non più banner statici, ma esperienze pubblicitarie costruite attorno a un assistente conversazionale. È il segno che la battaglia non è più solo su chi automatizza meglio il targeting, ma su chi riesce a inserire la pubblicità dentro l’interfaccia stessa dell’intelligenza artificiale generativa, prima che lo facciano i concorrenti.

In questo scenario, la mossa di Google assume un altro significato. AI Max non nasce nel vuoto: nasce mentre Meta promette la fine del lavoro creativo umano sulle campagne e mentre Microsoft ridisegna il formato pubblicitario attorno a Copilot. Restare fermi, per Google, significherebbe cedere terreno su entrambi i fronti. E infatti la traiettoria è netta: AI Max, presentato come suite “one-click” nel maggio 2025, è uscito dalla fase beta nell’aprile 2026, dopo un anno di test globale su tutti gli inserzionisti. Un anno che, a giudicare dal report di Search Engine Land dello scorso luglio 2025, ha comunque lasciato irrisolto il problema della pertinenza. E mentre le agenzie vedono i titoli crollare, Google fissa una data che sa di ultimatum.

Settembre 2026: l’ultimatum silenzioso

Il countdown è già partito. Secondo l’annuncio ufficiale di Google, a partire da settembre 2026 le funzionalità legacy come le Dynamic Search Ads verranno automaticamente aggiornate ad AI Max. Non è un invito, è una migrazione forzata: chi oggi utilizza le Dynamic Search Ads, uno strumento storico per generare automaticamente annunci basati sui contenuti del sito, si ritroverà spostato sul nuovo livello di ottimizzazione senza dover chiedere nulla, e probabilmente senza poter tornare indietro con facilità. La domanda che pochi si stanno ponendo è quanto sia reale la libertà di scelta quando l’alternativa a un aggiornamento è restare su una tecnologia che Google stessa considera superata. Chi gestisce budget pubblicitari consistenti si troverà a fare i conti con un sistema che espande automaticamente la portata delle campagne, proprio mentre i primi test segnalano il rischio di query poco pertinenti.

Quando l’AI prende il controllo, chi paga per gli errori? Per ora, Google non risponde: nella sua documentazione tecnica non c’è traccia di una discussione sui limiti del matching automatico o su eventuali garanzie per gli inserzionisti che si vedranno recapitare clic pagati per ricerche irrilevanti. Ma con settembre alle porte, la domanda non è più se l’automazione arriverà, ma se saremo pronti a pagarne il prezzo, in termini di budget sprecato, di controllo perduto e, forse, di quella supervisione umana che tutti davano per scontata e che nessuno ha mai davvero chiesto di abolire.