Google ha esteso l’AI che decide al posto degli inserzionisti
Google estende AI Max a Shopping e Viaggi, offrendo controllo apparente con AI Brief, ma i dati mostrano che delegare aumenta le performance.
L’algoritmo decide targeting e creatività mentre l’inserzionista si limita a fissare budget e obiettivi
Google dà agli inserzionisti una casella di testo dove scrivere istruzioni come “non far sembrare i nostri prodotti economici”. Si chiama AI Brief, è alimentato da Gemini, e secondo l’annuncio ufficiale di Google Ads “offre un nuovo modo per usare le proprie parole per guidare AI Max”. Fin qui tutto bene: trasparenza, controllo, dialogo. Poi, nello stesso comunicato, Google annuncia che sta portando AI Max per le campagne Shopping e per i formati dedicati ai viaggi. Vale la pena fermarsi un secondo e chiedersi: stai davvero dando controllo a qualcuno, o stai solo rendendo più sofisticata la scatola nera?
Il paradosso del controllo
AI Max non è una novità. Google l’aveva presentato già a maggio 2025 come “una suite completa di miglioramenti di targeting e creativi basati sull’intelligenza artificiale” per le campagne Search — uno strumento che, nelle intenzioni dichiarate, avrebbe dovuto portare “il meglio dell’AI di Google” alle campagne esistenti. Nella pratica, significa che l’algoritmo decide dove mostrare l’annuncio, a chi, e in parte anche come. L’inserzionista imposta obiettivi e budget. Il resto lo fa la macchina.
AI Brief, già a febbraio 2026, aveva introdotto la possibilità di definire termini da escludere o concetti da evitare, usando un linguaggio naturale. L’esempio che Google porta è istruttivo per ciò che rivela: “non implicare che i nostri prodotti siano economici”, oppure “non usare espressioni come ‘solo per'”. Sono istruzioni di tono, di posizionamento. Non sono targeting. Non sono strategia. Sono consigli stilistici a un sistema che poi fa quello che vuole. È come dire a un tassista “preferisco non prendere l’autostrada” e affidargli comunque il volante mentre tu guardi il telefono.
I numeri della dipendenza
Il problema con le scatole nere è che spesso funzionano. E questo le rende difficili da contestare. Stando ai dati pubblicati da Google a maggio 2025, chi attiva AI Max nelle campagne Search vede tipicamente il 14% in più di conversioni o valore di conversione, a parità di CPA o ROAS. Non è poco. Ma il numero più interessante è un altro: per le campagne che usano ancora prevalentemente parole chiave esatte e a frase — cioè quelle dove l’inserzionista esercita ancora un controllo diretto su cosa fa scattare l’annuncio — l’incremento tipico sale al 27%. In altre parole: più controllo cedi, più la macchina performa. O almeno così dice Google. Perché qui vale la pena fare la domanda scomoda: queste metriche sono misurate da chi vende il prodotto, non da un auditor indipendente.
E nel frattempo, dall’altra parte del tavolo, Meta si muove nella stessa direzione. Già nell’ottobre 2025, la società aveva annunciato che avrebbe usato le interazioni degli utenti con la sua intelligenza artificiale per personalizzare contenuti e annunci. Concretamente: se parli con Meta AI di vacanze in Giappone, quella conversazione diventa un segnale per il targeting pubblicitario. È un salto qualitativo enorme — e quasi silenzioso — rispetto a qualunque forma di profilazione basata su clic o like. Due giganti che corrono nella stessa direzione, con logiche simili, in un mercato dove le alternative sono poche. Vale la pena chiedersi cosa ne penseranno le autorità antitrust europee, già da tempo alla ricerca di un punto d’appiglio sulle pratiche pubblicitarie di entrambe le piattaforme. O il GDPR, che sulla base della quale la raccolta di dati da conversazioni con assistenti AI per scopi pubblicitari è un territorio ancora largamente inesplorato.
L’ironia dell’AI advertising
Dai dati emerge un effetto paradossale che nessuna nota stampa di Google menziona. Gli inserzionisti che cedono controllo ottengono risultati migliori — almeno secondo le metriche di Google. Questo crea un incentivo strutturale a fidarsi sempre di più del sistema, a delegare sempre più decisioni, fino al punto in cui l’inserzionista gestisce un budget ma non gestisce davvero una campagna. Sceglie un obiettivo, versa denaro, scrive qualche istruzione di stile, e poi guarda i report. Chi decide il resto? L’algoritmo. Chi lo audita? Nessuno di esterno.
Estendere AI Max a Shopping e ai viaggi non è una notizia di nicchia. È l’ulteriore formalizzazione di un modello in cui le scelte di targeting e creative vengono sottratte agli inserzionisti e affidate a sistemi proprietari opachi. E mentre Google presenta AI Brief come un passo verso la trasparenza, la mossa vera è un’altra: ampliare il perimetro di ciò che AI Max controlla. Più formati, più verticali, più dipendenza.
Resta una domanda aperta, e non è retorica: in questa corsa a chi automatizza di più, il prodotto che Google e Meta stanno davvero ottimizzando è la performance dell’inserzionista — o la propria capacità di renderlo inamovibile dalla piattaforma?
