AI Overviews favoriscono gli annunci a pagamento, dati Solis/Similarweb

La nuova funzionalità, presentata come un aiuto per gli utenti, sta invece deviando sistematicamente il traffico verso gli annunci a pagamento, trasformando il motore di ricerca in una destinazione

Quando Google ha lanciato le AI Overviews, le risposte sintetiche generate dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati di ricerca, ha presentato la funzione come un modo per aiutare gli utenti a “capire meglio argomenti complessi” e offrire “un punto di partenza per esplorare i link per ulteriori informazioni”.

La promessa era quella di un motore di ricerca più intelligente e utile, che sintetizza il web per te.

Ma dietro questa interfaccia conversazionale si sta consumando una trasformazione silenziosa e radicale dell’economia del traffico online.

I dati più recenti suggeriscono che, mentre Google consolida il suo ruolo di “motore di risposte”, il flusso dei click – la linfa vitale per publisher, e-commerce e creatori di contenuti – sta subendo una deviazione sistematica.

E la destinazione finale sembra essere, sempre più spesso, il portafoglio di Google stesso.

L’analisi condotta dalla consulente SEO Aleyda Solis, basata su dati di Similarweb, dipinge un quadro netto di questa redistribuzione forzata.

Esaminando circa 16.000 query di ricerca negli Stati Uniti, lo studio ha tracciato la percentuale di click destinati ai risultati organici “classici” rispetto a quelli a pagamento, come gli annunci testuali e le Product Listing Ads.

I numeri, confrontando gennaio 2025 con gennaio 2026, mostrano un calo generalizzato del traffico organico a favore di quello a pagamento in verticali chiave.

Per le query su “cuffie”, la quota di click organici è crollata in modo significativo.

Nel frattempo, gli annunci testuali e le inserzioni prodotto hanno registrato una crescita sostanziale.

Combinati, i risultati a pagamento catturano ora una quota di click più che raddoppiata rispetto all’anno precedente.

Trend simili si osservano per “jeans”, “giochi online” e “biglietti di auguri”, dove gli annunci testuali sono quasi raddoppiati.

Il meccanismo dietro lo spostamento dei click

Come funziona esattamente questo drenaggio?

Tecnicamente, le AI Overviews rappresentano un salto quantico rispetto ai vecchi featured snippet.

Non si limitano a estrarre un passaggio da una singola pagina, ma utilizzano modelli come Gemini per generare risposte composite, attingendo e sintetizzando informazioni da numerose fonti per fornire risposte dirette alle query degli utenti.

Questo processo, che Google descrive come volto a offrire opportunità a più tipi di siti di apparire nei risultati di ricerca, in realtà satura lo schermo con una risposta apparentemente completa.

Per molte query informative – “come riparare una perdita”, “miglior laptop per programmazione” – l’utente ottiene la sua risposta senza bisogno di cliccare.

È la realizzazione del sogno di Google di diventare una destinazione, non una stazione di passaggio.

Il problema per il web aperto è che questo “sogno” ha un costo di opportunità altissimo.

Se l’utente non clicca, il sito che ha prodotto il contenuto originale non riceve traffico, non genera entrate pubblicitarie dirette, non cattura lead.

L’unico link che mantiene una visibilità prominente in questo nuovo layout è, non a caso, quello a pagamento.

Google ha iniziato a testare e implementare annunci all’interno delle AI Overviews già nel 2025, posizionandoli sopra, sotto o nel mezzo della risposta generata dall’IA.

Questi annunci, alimentati da campagne automatizzate come Performance Max, sono contestuali alla query e all’intento commerciale.

In pratica, mentre la risposta gratuita dell’IA soddisfa il bisogno informativo, l’annuncio a pagamento cattura l’intento di acquisto o conversione che ne deriva.

È una strategia di monetizzazione elegantissima e spietata: l’IA fa da esca per trattenere l’utente nella SERP, e gli annunci intercettano il valore residuo che prima si disperdeva nel web.

La narrativa di Google ha oscillato tra la minimizzazione del problema e la promessa di un traffico di “qualità superiore”.

L’azienda ha affermato che i click provenienti da pagine con AI Overviews portano utenti più impegnati, con tassi di abbandono più bassi e tempi di permanenza più lunghi.

Tuttavia, questa prospettiva è contestata da numerose analisi esterne.

Alcuni publisher hanno riportato cali del click-through rate molto significativi quando viene mostrata un’AI Overview.

Un dato che stride fortemente con l’idea di un ecosistema più sano.

La tensione è palpabile: da un lato Google, che deve giustificare gli enormi investimenti in IA mantenendo la fidianza degli azionisti; dall’altro, un intero settore che vede erodersi la sua principale fonte di traffico.

La risposta di Google: automazione e “agentic commerce”

La reazione di Google a queste critiche non è stata di retrocedere, ma di accelerare.

La strategia per il 2026, come delineata nei suoi comunicati, è un raddoppio sull’automazione e su quello che definisce “agentic commerce”.

L’obiettivo dichiarato è far sì che l’IA non solo risponda alle domande, ma “raccomandi attivamente, assista e completi le transazioni”.

Strumenti come Gemini 3 vengono integrati per automatizzare la creazione di asset pubblicitari e l’ottimizzazione delle campagne.

Per gli inserzionisti, il messaggio è chiaro: abbandonate la micro-gestione di keyword e offerte, affidatevi ai nostri sistemi di machine learning con i vostri obiettivi e dati di prima parte.

Il futuro della pubblicità su Search, sembra suggerire Google, è un black box ottimizzato dall’IA, dove il controllo umano si sposta dalla tattica alla strategia.

Questa visione è coerente con l’introduzione di formati come i “Direct Offers” all’interno della modalità AI, progettati per far risaltare i brand in un contesto conversazionale.

Ma solleva questioni fondamentali sulla trasparenza e sul controllo.

Se il traffico organico diventa sempre più scarso e prezioso, le aziende si troveranno costrette a investire di più in advertising automatizzato per mantenere visibilità, alimentando un ciclo che concentra ulteriormente potere e dati nelle mani di Google.

La promessa di un punto di partenza per esplorare i link rischia di trasformarsi in un vicolo cieco, dove l’esplorazione è limitata a un percorso curato, in cui gli unici scatti laterali garantiti sono quelli a pagamento.

La transizione verso un web dominato dalle risposte IA generative non è solo una questione di interfaccia utente o di algoritmi di ranking.

È una ristrutturazione fondamentale dell’architettura economica di Internet.

Google, costruendo il più efficiente “motore di risposte” del mondo, sta inevitabilmente cannibalizzando il “motore di scoperta” che per decenni ha alimentato la crescita del web aperto.

L’eleganza tecnica della sintesi in tempo reale operata da modelli come Gemini 2.0 e Gemini 3 è innegabile.

Ma la domanda che resta aperta è se un web in cui la maggior parte delle interazioni si conclude all’interno di un giardino recintato, per quanto intelligente, possa continuare a sostenere la diversità, l’innovazione e la produzione di contenuti di qualità che l’hanno caratterizzato.

I dati sui click suggeriscono che stiamo già navigando verso quella direzione, e il faro che guida la rotta è alimentato a machine learning e annunci contestuali.