Annunci AI Overviews: CTR e conversioni battono le search ads tradizionali.

Questa apparente comodità per l’utente nasconde però una silenziosa rivoluzione che sta ridefinendo il flusso di traffico e il valore economico nel web, spostando i click dai risultati organici agli annunci a pagamento.

La ricerca su Google non è più la stessa. Da quando, nel maggio 2024, l’azienda di Mountain View ha lanciato ufficialmente le AI Overviews, la schermata dei risultati è diventata un luogo di conversazione. Invece di una lista di link blu, spesso ci accoglie un riassunto generato dall’intelligenza artificiale, una risposta sintetica che attinge da più fonti per rispondere direttamente alla nostra domanda.

L’obiettivo dichiarato è nobile: risparmiarci tempo e fatica, soprattutto per query complesse che richiedono una sintesi di informazioni.

Ma dietro questa apparente comodità per l’utente, si sta consumando una silenziosa rivoluzione nell’economia del web.

E i dati più recenti suggeriscono che il motore di ricerca più usato al mondo sta, forse inconsapevolmente, riorientando il traffico internet dalle tasche dei publisher a quelle degli inserzionisti a pagamento.

Un’analisi di Similarweb, condivisa dalla consulente SEO Aleyda Solis e riportata da Barry Schwartz di Search Engine Land, ha gettato un sasso nello stagno. Incrociando i dati di milioni di ricerche, emerge un pattern chiaro: per le query che attivano le AI Overviews, la percentuale di click che va verso i risultati organici (i siti web che si posizionano “naturalmente”) diminuisce. Contemporaneamente, aumenta la quota di click che finisce sugli annunci a pagamento, gli spazi acquistati dagli advertiser.

In pratica, quando Google risponde da solo con l’AI, gli utenti sembrano meno propensi a cliccare su un articolo di un blog o su una guida, ma diventano più ricettivi verso un prodotto sponsorizzato.

È come se la risposta immediata dell’AI fungesse da pre-riscaldamento commerciale, preparando il terreno per un acquisto più che per un approfondimento.

Google, dal canto suo, racconta una storia diversa, incentrata sulla qualità e sull’aumento dell’engagement. In un post sul blog ufficiale, l’azienda afferma che, nonostante le AI Overviews, il volume totale di click organici da Google Search verso i siti web è rimasto relativamente stabile su base annua. Anzi, sottolinea come stia inviando “click leggermente più qualitativi” rispetto a un anno fa e che le persone stiano cercando di più e ponendo domande nuove, più lunghe e complesse.

Il quadro che dipinge è quello di un ecosistema più vivace, dove l’AI non ruba il traffico ma espande il mercato delle ricerche.

La fiducia dell’utente, secondo Google, rimane alta quando l’informazione è presentata in modo chiaro e autorevole dal suo sistema.

Il paradosso del click “migliore” che non avviene

Qui nasce il primo paradosso, quello tra quantità e qualità del traffico. Google parla di “click migliori”, forse riferendosi a utenti più intenzionati dopo aver letto una risposta sintetica.

Ma per un editore o un sito informativo, un “click migliore” che non avviene è semplicemente un click perso.

Studi indipendenti, come quello del Pew Research Center di marzo 2025, quantificano il fenomeno: quando è presente un riassunto AI, gli utenti cliccano su un link tradizionale solo nell’8% delle visite, contro il 15% quando il riassunto non c’è. Il click sul link dentro l’AI Overview stesso avviene appena nell’1% dei casi.

In sintesi, per una fetta significativa di ricerche, la conversazione finisce lì, sulla pagina di Google.

Questo sposta il valore dalla visibilità nel ranking organico alla visibilità dentro la risposta dell’AI. Essere citati come fonte in un’AI Overview diventa più importante che essere in prima posizione nei link sottostanti.

Ma anche questo ha un rovescio della medaglia: la citazione è un riconoscimento, ma spesso fornisce all’utente abbastanza informazioni da esaurire la sua curiosità, senza bisogno di visitare il sito.

È un riconoscimento che può svuotarsi di valore commerciale diretto.

Per gli inserzionisti a pagamento, invece, il contesto cambia. L’AI Overview non è una barriera, ma una vetrina. Google sta già testando e implementando massicciamente annunci direttamente integrati in queste risposte, sotto forma di “Direct Offers” o listing sponsorizzati di prodotti.

L’utente che chiede “miglior laptop per programmazione” riceve una risposta sintetica e, subito dopo, una carrellata di offerte sponsorizzate da retailer.

Il passaggio da “informazione” a “transazione” diventa fluido, e monetizzabile.

La macchina perfetta per il intent commerciale

Il vero motore di questa redistribuzione è l’intent, l’intenzione alla base della ricerca. Le AI Overviews appaiono principalmente su query informative (“cause prima guerra mondiale”, “sintomi influenza”).

Ma è proprio su queste ricerche, spesso considerate a basso valore commerciale diretto, che l’AI sta dimostrando una capacità inedita di generare intent commerciale. Dopo aver ricevuto una spiegazione chiara e neutrale, l’utente sembra più pronto a considerare l’acquisto di un libro, un corso online, o un prodotto correlato.

Google ha costruito una macchina perfetta per intercettare questa evoluzione: l’AI fornisce la risposta imparziale che costruisce fiducia, e subito dopo (o a lato) il sistema pubblicitario propone il passo successivo, a pagamento.

Con le nostre nuove funzionalità AI, le persone usano Google Search più che mai mentre ricevono aiuto per domande nuove e più complesse.

— Robby Stein, VP of Product, Google Search

La dichiarazione di Stein cattura l’entusiasmo di Google per questa nuova fase.

Ma ciò che non dice è che questo “aiuto” sta riscrivendo le regole della scoperta sul web. Per decenni, il modello è stato lineare: ricerca, click su un sito, lettura, eventuale conversione. Ora il modello diventa circolare e contenuto dentro Google: ricerca, risposta AI, eventuale click su un annuncio contestuale alla risposta AI.

Il “luogo” dove avviene la decisione d’acquisto si sposta sempre più a monte, dentro il giardino recintato del motore di ricerca.

Cosa significa per il futuro del web aperto?

La tensione è palpabile. Da un lato, Google ha tutto l’interesse a dimostrare che le AI Overviews “valorizzano” il web, citando le fonti. Dall’altro, la dinamica dei click suggerisce che sta creando un ambiente dove il valore economico viene catturato più efficientemente dalla sua rete pubblicitaria, mentre il traffico vitale per sostenere un’informazione indipendente e di qualità si assottiglia.

È un paradosso tecnologico ed economico: lo strumento più potente per organizzare la conoscenza mondiale rischia, nel tentativo di renderla immediatamente accessibile, di disincentivare la visita alle fonti che quella conoscenza la producono.

L’AI Overview ci dà la risposta, ma ci sta anche insegnando a non aver più bisogno di fare il passo successivo.

E in questo nuovo apprendimento, chi ci guadagna davvero?