Google si difende dall’UE: nuove accuse antitrust su AI, ads e shopping.

Il Consiglio degli Editori Europei ha infatti accusato il gigante di Mountain View di abusare della sua posizione dominante nella ricerca attraverso l’uso degli AI Overviews, riaccendendo una guerra legale che va avanti da oltre un decennio.

La scorsa settimana, mentre l’attenzione del mondo tech era catturata dagli ultimi annunci sull’intelligenza artificiale, un’altra battaglia, più silenziosa ma altrettanto cruciale per il futuro del web, si è riaccesa nelle stanze di Bruxelles.

Il Consiglio degli Editori Europei (EPC) ha depositato una formale denuncia antitrust contro Google, accusando il gigante di Mountain View di abusare della sua posizione dominante nei servizi di ricerca generali attraverso l’uso degli AI Overviews e della modalità AI integrata nella Ricerca Google.

La mossa non è un fulmine a ciel sereno, ma l’ultimo capitolo di una guerra legale e regolatoria che va avanti da oltre un decennio e che ha già portato a multe per miliardi di euro.

Una guerra che ora, con l’avvento dell’IA generativa, rischia di cambiare per sempre le regole del gioco.

Sollevando una domanda fondamentale: Google sta usando la sua potenza di fuoco tecnologica per innovare il mercato, o semplicemente per consolidare il suo monopolio in nuovi modi, più opachi?

La denuncia dell’EPC arriva infatti a soli due mesi dall’avvio formale, da parte della Commissione Europea, di un’indagine approfondita per valutare se Google stia violando le norme sulla concorrenza utilizzando i contenuti degli editori web e di YouTube per fini di intelligenza artificiale.

Gli editori sostengono che Google “prenda” i loro contenuti senza un consenso esplicito, una remunerazione equa o meccanismi di opt-out efficaci, per alimentare le sue risposte AI che poi trattengono gli utenti sulla sua piattaforma, dirottando traffico e ricavi dai legittimi proprietari dei contenuti originali.

La risposta di Google, per ora, è stata netta: queste affermazioni sono “inesatte” e le sue funzionalità AI sono progettate per “far emergere ottimi contenuti”, offrendo al contempo controlli di facile uso per gli editori.

Una narrazione familiare, che riecheggia le difese usate nei casi passati.

Un catalogo di condotte anticoncorrenziali

Per capire il peso delle nuove accuse, bisogna guardare al passato. Il rapporto tra Google e l’autorità antitrust europea è una lunga storia di sanzioni, ricorsi e cambiamenti forzati.

Il primo grande scontro risale al 2017, quando la Commissione inflisse a Google una multa da 2,42 miliardi di euro per aver favorito il proprio servizio di comparazione prezzi. Bruxelles dimostrò che l’algoritmo di ricerca dava un posizionamento privilegiato a Google Shopping, relegando i rivali nelle pagine dei risultati.

L’impatto fu devastante: si registrarono crolli del traffico fino al 92% per alcuni servizi concorrenti in Germania, mentre il traffico per il servizio di Google aumentava di decine di volte.

Nonostante i ricorsi, la Corte di Giustizia dell’UE ha sostanzialmente respinto la posizione di Google, confermando la sanzione.

Il copione si è ripetuto. Nel 2019, è toccato ad AdSense, con una multa da 1,49 miliardi per clausole contrattuali restrittive che impedivano ai siti partner di ospitare pubblicità dei rivali. Poi è stata la volta di Android, con una sanzione record da 4,3 miliardi (poi lievemente ridotta).

In ogni caso, Google ha contestato le accuse dinanzi al Tribunale dell’Unione Europea, appellandosi spesso fino alla Corte di Giustizia.

La strategia è chiara: fare ricorso sistematicamente, guadagnare tempo e cercare di logorare l’accusa in battaglie legali pluriennali.

Un’analisi delle sentenze mostra che Google ha impugnato la decisione anche nel caso Android, con un parere dell’Avvocato Generale atteso solo nel 2025, e ha fatto lo stesso per la sanzione AdSense del 2024.

Ma il fronte più caldo oggi è quello della “ad tech”, l’infrastruttura tecnologica che gestisce la compravendita di spazi pubblicitari online.

Qui, secondo la Commissione, il conflitto di interesse di Google raggiunge il suo apice. L’azienda controlla gli strumenti che i publisher usano per vendere spazi (il server pubblicitario), la piattaforma dove questi spazi vengono scambiati all’asta (l’exchange) e gli strumenti che gli inserzionisti usano per comprarli.

In parole povere, è come se fosse contemporaneamente l’agente immobiliare del venditore, il banditore dell’asta e il miglior acquirente nella sala.

Nel settembre 2025, Bruxelles ha emesso una nuova, mastodontica multa da 2,95 miliardi di euro, sostenendo che Google ha abusato della sua posizione dominante favorendo i propri servizi di advertising technology, danneggiando fornitori concorrenti, inserzionisti ed editori online.

La Commissione ha concluso che la condotta di Google mirava a dare un vantaggio competitivo al suo exchange pubblicitario, AdX, potenzialmente escludendo dal mercato gli exchange rivali.

L’ia come nuovo campo di battaglia (e di business)

È in questo contesto già esplosivo che si inserisce la nuova battaglia sull’intelligenza artificiale.

Gli AI Overviews di Google – quelle risposte sintetiche che appaiono in cima ai risultati di ricerca – non sono solo una feature comoda per l’utente. Sono un potente strumento per trattenere l’attenzione all’interno dell’ecosistema Google, riducendo la necessità di cliccare su link esterni.

Per gli editori, che dipendono da quel traffico per la sopravvivenza, è una minaccia esistenziale.

La denuncia dell’EPC non è quindi solo una questione di copyright, ma di distorsione del mercato: Google userebbe il suo dominio nella ricerca (un mercato a monte) per creare un vantaggio illegittimo per i suoi servizi di sintesi AI (un mercato a valle), replicando lo schema di “auto-preferenza” già sanzionato per lo shopping.

La difesa di Google si articola su due piani. Sul piano tecnico-legale, l’azienda ha presentato una proposta in risposta alla decisione della Commissione sul suo business ad tech, affermando che affronta pienamente le preoccupazioni e minimizza le disruption.

Sul piano della narrazione pubblica, distingue tra AI che “rigurgita” contenuti (caso in cui ammette la necessità di una remunerazione) e AI che usa contenuti per l’addestramento (dove la necessità di pagamento non sarebbe scontata).

Una distinzione sottile, forse troppo per gli editori che vedono il loro prodotto finito – l’articolo di giornalismo – essere utilizzato per generare una risposta concorrente senza un accordo commerciale.

I servizi di pubblicità online sono al centro del modo in cui Google e gli editori monetizzano i loro servizi online… Siamo preoccupati che Google abbia reso più difficile per i servizi di pubblicità online rivali competere nel cosiddetto stack della ad tech. Un campo di gioco livellato è essenziale per tutti nella catena di approvvigionamento.

— Margrethe Vestager, Vicepresidente esecutiva della Commissione Europea per la Concorrenza

Il vero nodo, però, va oltre le singole multe.

La Commissione Europea sta dimostrando, caso dopo caso, di voler attaccare non solo i sintomi, ma la malattia sistemica: il modello di business di Google, basato sul controllo di interi ecosistemi digitali e su conflitti di interesse intrinseci.

Con il Digital Markets Act (DMA) ora in vigore, Bruxelles ha uno strumento proattivo per prevenire questi comportamenti, designando le grandi piattaforme come “guardiani di accesso” e imponendo loro obblighi di interoperabilità e fair dealing.

L’indagine sugli AI Overviews è il primo banco di prova su come il DMA verrà applicato all’IA generativa.

Alla fine, la domanda che Bruxelles sembra porsi è la stessa che dovremmo porci tutti noi: possiamo davvero permettere che la prossima rivoluzione tecnologica – quella dell’IA – sia plasmata e controllata dagli stessi attori che hanno dominato l’era di Internet, utilizzando gli stessi playbook anticoncorrenziali?

O è il momento, finalmente, di tracciare un confine netto tra innovazione e abuso di posizione dominante, prima che il mercato delle idee online si consolidi in modo irreversibile nelle mani di chi già detiene tutte le leve?

La risposta della giustizia europea, questa volta, non riguarderà solo qualche miliardo di euro, ma la stessa architettura dell’informazione del futuro.