Google: nessun annuncio Gemini per fiducia utente, ChatGPT testa gli ads.

Questa posizione, che sembra un’affermazione di principio in un settore che brucia miliardi di dollari, si confronta con la storia di Google, un impero costruito sulla pubblicità, e con le voci di trattative private con gli inserzionisti.

Mentre OpenAI inizia a testare pubblicità in ChatGPT per gli utenti gratuiti negli Stati Uniti, Google si affretta a ripetere che nel suo assistente Gemini non ci sono, e non ci saranno, annunci.

Una promessa che suona come un’affermazione di principio in un settore, quello dell’intelligenza artificiale generativa, che brucia miliardi di dollari in infrastrutture e ricerca e deve ancora trovare un modello di business sostenibile per i prodotti consumer.

Ma quanto è credibile questa posizione, considerando che Google ha costruito un impero da 400 miliardi di dollari di ricavi proprio sulla pubblicità?

E soprattutto, cosa si nasconde dietro le dichiarazioni rassicuranti dei suoi dirigenti?

Demis Hassabis, amministratore delegato di Google DeepMind, ha dichiarato a gennaio 2026 al World Economic Forum di Davos che l’azienda non ha «piani attuali» per introdurre pubblicità in Gemini, citando «questioni irrisolte sulla fiducia degli utenti». Poche settimane prima, a dicembre 2025, Dan Taylor, vicepresidente degli annunci globali di Google, aveva smentito su X le voci di un imminente arrivo di ads nel 2026, definendole «inesatte» e ribadendo che non ci sono piani per monetizzare l’app Gemini.

Un messaggio chiaro, quasi definitivo.

Eppure, nello stesso periodo, fonti di settore riportate da Adweek indicavano che rappresentanti di Google avevano informato gli inserzionisti di piani per introdurre annunci proprio nel 2026.

Questo scarto tra comunicazione pubblica e trattative private con gli advertiser solleva un interrogativo: si tratta di una genuina incertezza strategica o di una classica operazione di pubbliche relazioni per preparare il terreno?

La tensione irrisolta tra assistente personale e mediatore commerciale

La posizione di Hassabis è interessante perché va al cuore del conflitto di interesse potenziale. Ha differenziato esplicitamente un assistente AI dalla ricerca web: il primo, secondo lui, dovrebbe agire «per conto dell’utente», mentre il secondo media già tra utente e informazioni (e, si potrebbe aggiungere, inserzionisti). Ha sottolineato la necessità di raccomandazioni imparziali da un assistente universale di cui ci si fidi.

È un principio nobile, ma stridente con la realtà dei fatti.

Google ha già iniziato a mostrare annunci nelle «AI Overviews» di Ricerca dal 2024, sostenendo che generano ricavi pari ai risultati tradizionali. Il confine tra la «Ricerca potenziata dall’AI» e un «assistente AI» come Gemini è, nella pratica dell’utente, sempre più labile.

D’altronde, la pressione finanziaria è tangibile. Sundar Pichai, CEO di Alphabet, ha recentemente annunciato che l’app Gemini ha superato i 750 milioni di utenti attivi mensili, con un engagement per utente in forte crescita.

Numeri da capogiro che, però, devono giustificare investimenti in capitale stimati tra i 175 e i 185 miliardi di dollari solo per il 2026, destinati in gran parte all’infrastruttura AI.

Il modello freemium attuale, con il piano a pagamento Gemini Advanced a 19,99 dollari al mese, è sufficiente a coprire questi costi esponenziali?

La storia di Internet suggerisce di no. Quando una piattaforma raggiunge centinaia di milioni di utenti, la pubblicità diventa non solo una tentazione, ma una quasi-inevitabilità economica.

Non ci sono annunci nell’app Gemini e non ci sono piani attuali per cambiare questa situazione

— Dan Taylor, Vicepresidente Global Ads di Google, dichiarazione su X, Dicembre 2025

Cosa sta facendo davvero Google con gli annunci e l’ai

Mentre i portavoce negano per Gemini, altri reparti di Google lavorano a pieno ritmo per integrare l’AI in ogni aspetto della pubblicità. Un post del blog aziendale dell’11 febbraio 2026, pur non menzionando esplicitamente ads dentro Gemini, delinea una strategia chiara: Gemini è alla base degli strumenti pubblicitari di Google e guida la crescita attraverso creatività e performance.

Si parla di «reinventare gli annunci per la nuova era della Ricerca» e di «portare gli annunci nelle esperienze di AI nella Ricerca». La distinzione semantica è sottile ma cruciale per Google: gli annunci potrebbero non essere dentro l’interfaccia chat di Gemini, ma essere mostrati come parte di un’esperienza di «Ricerca AI» che Gemini abilita.

Un gioco di parole che lascia ampio spazio operativo.

Inoltre, le capacità multimodali di Gemini, progettato fin dall’inizio per comprendere e combinare testo, codice, audio, immagini e video, lo rendono uno strumento pubblicitario potenzialmente formidabile.

Immaginate un assistente che, mentre vi aiuta a pianificare una cena, genera non solo una ricetta ma anche un annuncio video integrato per gli ingredienti di un supermercato partner. L’annuncio non è una risposta di Gemini, ma un «risultato sponsorizzato» contestuale e iper-personalizzato, reso possibile dalla profonda comprensione del contesto da parte del modello.

Questo tipo di integrazione nativa, molto più sofisticata di un banner, è probabilmente l’orizzonte verso cui guardano i team ads di Google.

Dall’altra parte della barricata, OpenAI sta già sperimentando, muovendosi con una trasparenza che merita di essere esaminata. I suoi annunci in ChatGPT per gli utenti free appaiono in fondo alle risposte, sono etichettati come «sponsorizzati» e si basano sugli argomenti della conversazione e sul comportamento passato dell’utente. L’azienda promette che le chat restano private e che gli annunci non influenzano le risposte.

È un modello più tradizionale, simile alla pubblicità nei social network, che offre agli utenti free la scelta di vedere annunci o avere meno messaggi giornalieri. Una strada pragmatica che OpenAI può permettersi di percorrere perché non ha un motore di ricerca storico da proteggere e un modello di business alternativo già consolidato.

Per Google, invece, ogni mossa nel delicato equilibrio tra ricerca, assistente e pubblicità rischia di avere conseguenze sistemiche.

La partita vera non è sul “se”, ma sul “come”

Alla fine, la domanda non è tanto se Gemini avrà degli annunci, ma in quale forma e con quale livello di intrusività e trasparenza. Le dichiarazioni attuali di Google assomigliano a una presa di tempo, uno sforzo per gestire le aspettative degli utenti e forse per testare le reazioni del mercato.

L’obiettivo è probabilmente evitare il backlash che seguirebbe un’annuncio brusco, preparando gradualmente il pubblico a un’inevitabilità.

Il rischio per l’utente è duplice. Primo, che l’introduzione di logiche pubblicitarie in un assistente personale ne corrompa l’imparzialità, trasformando un tool progettato per aiutare noi in un mediatore che deve anche massimizzare il valore per gli inserzionisti.

Secondo, e forse più sottile, è il rischio per la privacy. Un modello come Gemini, che per funzionare bene raccoglie dati profondi sulle nostre intenzioni, abitudini e preferenze, diventerebbe la piattaforma di targeting pubblicitario più potente mai creata. Google promette di affrontare queste questioni con il suo Privacy Sandbox, ma la tensione tra profilazione efficace e tutela della riservatezza rimane irrisolta.

La posizione di Google, quindi, non è ingenua. È il calcolo di un gigante che sa di dover navigare in acque pericolose: da un lato la necessità di monetizzare un prodotto costosissimo, dall’altro la paura di uccidere la fiducia nell’embrione di una nuova piattaforma che potrebbe essere ancora più pervasiva della Ricerca.

Mentre ci assicurano che Gemini resterà un santuario libero dagli annunci, i loro ingegneri e product manager stanno certamente esplorando ogni possibile via per integrare il commercio in modo «non intrusivo».

La vera risposta alla domanda «ci saranno mai ads in Gemini?» probabilmente giace in qualche documento di strategia aziendale, e suona più come «non ancora» che come «mai».