Google ha tolto Display e Video dal suo strumento di pianificazione
Google ha rimosso il supporto per campagne Display e Video dal suo strumento Performance Planner. Lo strumento ora si concentra esclusivamente sull'ottimizzazione delle conversioni misurabili.
La decisione lascia senza strumenti nativi chi pianifica campagne di branding e awareness su larga scala.
Dal 9 marzo 2026, la documentazione ufficiale di Google Ads su Performance Planner è cambiata in modo sostanziale: lo strumento non supporta più la pianificazione per campagne Display e Video, né accetta piani che usano metriche basate sulla quota di impression come KPI primario. Non si tratta di un bug o di una deprecazione silenziosa — è una scelta dichiarata, che ridisegna i confini operativi di uno strumento lanciato nel 2019 e da allora integrato nei workflow di molti team marketing. La domanda pratica è: come si lavora adesso?
La Scelta Tecnica di Google
Performance Planner nasce come simulatore di budget: dato un obiettivo, proietta come varierebbe la performance delle campagne al variare della spesa. Già nel 2019, già a partire dal suo lancio, copriva un insieme ampio di tipi di campagna. Il contrasto con la situazione attuale è netto: le campagne Display e Video — che per definizione mirano a massimizzare la visibilità, non le conversioni dirette — sono ora fuori perimetro. Insieme a loro sparisce il supporto per la quota di impression come metrica di ottimizzazione, che è esattamente la metrica più usata da chi pianifica campagne di awareness, brand safety o reach su larga scala.
Il segnale che Google sta inviando è abbastanza chiaro: il suo strumento nativo di pianificazione dà oggi priorità agli eventi di conversione misurabili rispetto alle metriche tradizionali di awareness. In pratica, se il tuo obiettivo è che un banner venga visto dal maggior numero possibile di persone, Performance Planner non ti serve più. Se vuoi massimizzare le conversioni entro un determinato budget, rimane il tuo interlocutore principale.
Come Funziona il Planner Dopo la Modifica
Oltre alla rimozione, è utile capire i parametri operativi concreti del sistema aggiornato — perché i criteri di idoneità sono più stringenti di quanto sembri a prima vista. Le previsioni vengono aggiornate quotidianamente e si basano sugli ultimi 7-10 giorni di dati, con correzioni per la stagionalità. È un approccio a finestra mobile: non guarda l’intera storia della campagna, ma un intervallo recente e ristretto. Questo rende le stime più reattive ai cambiamenti di mercato, ma anche più sensibili a periodi atipici — un picco di clic anomalo, una promozione flash, un’interruzione tecnica.
Per essere incluse in un piano, le campagne Search, Shopping Standard e Performance Max devono aver registrato almeno 3 clic nel periodo di riferimento. È una soglia minima, ma esclude de facto tutte le campagne nuove o in fase di warm-up. Per le campagne App il requisito è diverso e più severo: devono essere attive da almeno 10 giorni. Il motivo tecnico è comprensibile — con meno dati le proiezioni sarebbero inaffidabili — ma in pratica significa che non puoi usare Performance Planner per pianificare il lancio di una nuova campagna: entra in gioco solo quando hai già uno storico minimo. Il limite superiore è invece generoso: il sistema supporta fino a 10.000 campagne per piano, il che lo rende scalabile per account enterprise con strutture complesse.
Il risultato netto di questi criteri è uno strumento specializzato, non generalista. Funziona bene per ottimizzare la distribuzione del budget tra campagne Search e Performance Max già rodate, con l’obiettivo dichiarato di massimizzare le conversioni. Tutto il resto — awareness, reach, video reach, branding — è fuori scope per definizione.
Implicazioni per il Mercato e le Alternative
Con Google che si ritira dalla pianificazione Display e Video a livello di strumento nativo, si apre uno spazio che altri player stanno occupando con approcci diversi. Stando a quanto riportato nell’analisi di settore su Bizbrief, la mossa di Google posiziona il suo planner in netto contrasto con le esigenze di chi gestisce campagne full-funnel — dove awareness e conversione coesistono nello stesso piano media.
Amazon Advertising si muove in direzione opposta: la sua piattaforma offre strumenti di pianificazione che includono audience insights e soluzioni di media planning pensate anche per il Display e il Video — esattamente le capacità che Google ha rimosso. Il posizionamento di l’hub di pianificazione di Amazon Advertising diventa quindi più rilevante per chi ha bisogno di pianificare campagne di tipo awareness su inventory premium. Microsoft, dal canto suo, ha introdotto a febbraio 2026 un enhanced ad preview hub per gli Audience Ads — il formato che su Microsoft Advertising copre in parte il ruolo del Display tradizionale — migliorando la visualizzazione di come gli annunci appaiono sulla sua rete. Secondo l’annuncio ufficiale di Microsoft Advertising, l’obiettivo è dare agli inserzionisti una visione più accurata del placement degli annunci, un elemento che chi pianifica campagne di brand considera fondamentale.
La giustapposizione è evidente: mentre Google consolida Performance Planner attorno a un modello conversion-first, i competitor investono proprio sulle funzionalità che Google sta abbandonando nel suo strumento nativo.
