Google promiseva di smettere di spiarci

La decisione arriva dopo una multa da 50 milioni e la pressione di browser come Safari e Firefox.

Se oggi apri un browser e noti che gli annunci sembrano leggermente meno ossessivi — meno quella sensazione di essere seguiti ovunque dopo aver cercato un paio di scarpe — una parte del merito va a una serie di decisioni prese nel maggio del 2019. Allora, l’annuncio ufficiale di Google sulla trasparenza degli annunci digitali segnò un momento insolito: un’azienda il cui intero modello di business ruota intorno alla pubblicità dichiarava, nero su bianco, di voler dare agli utenti «maggiore visibilità sui dati utilizzati per personalizzare gli annunci e sulle aziende coinvolte nel processo». Non un comunicato vago. Un impegno con dettagli tecnici precisi.

La scena: quando la privacy diventa quotidiana

Proviamo a immaginare la scena tipica di quegli anni. Cerchi un hotel a Barcellona, chiudi la scheda, e per le successive due settimane ogni sito che visiti ti mostra pubblicità di alberghi catalani. Non è magia nera: è il risultato di tecniche come il fingerprinting, un metodo che non usa i classici cookie ma raccoglie una serie di informazioni tecniche sul tuo dispositivo — il tipo di schermo, i font installati, la versione del browser — per costruire un profilo unico, riconoscibile, difficile da cancellare. A differenza dei cookie, non puoi semplicemente svuotare una cartella e scomparire. È come se invece del tuo nome, qualcuno ti riconoscesse dalla forma del naso.

Furono proprio gli utenti a far capire a Google che questo tipo di tracciamento era diventato insopportabile. Come riportato dal post ufficiale del blog di Chromium sulla privacy nel web, l’azienda aveva ricevuto «feedback coerenti» sulla necessità di trasparenza, scelta e controllo in materia di dati personali. Un feedback semplice, ripetuto, che alla lunga aveva pesato più di qualsiasi studio di settore.

La risposta di Google: tra multe e browser concorrenti

Ma sarebbe ingenuo pensare che la bontà d’animo fosse l’unico motore del cambiamento. Il contesto del 2019 era tutt’altro che sereno per Google. Appena quattro mesi prima dell’annuncio, il 21 gennaio 2019, la sanzione da 50 milioni di euro inflitta dalla CNIL a Google LLC aveva fatto notizia in tutta Europa. Il garante francese per la protezione dei dati aveva colpito duramente: la motivazione era chiara — mancanza di trasparenza, informazioni inadeguate agli utenti e assenza di consenso valido per la personalizzazione degli annunci, in violazione del GDPR. Cinquanta milioni di euro non sono una multa simbolica. Sono un segnale che i regolatori europei facevano sul serio.

A questo si aggiungeva una pressione competitiva che Google non poteva ignorare. Safari e Firefox avevano già scelto una strada più aggressiva: bloccavano automaticamente molti tracker di terze parti. Non era solo una questione etica — era un argomento di marketing. Apple, in particolare, aveva trasformato la privacy in un valore di brand. C’era però un dettaglio che rendeva quelle soluzioni più apparenti che reali: come notato da un’analisi di The Verge sul blocco dei tracker in Chrome, Safari nella pratica ignorava in gran parte il tracciamento non basato su cookie. Ovvero, bloccava i cookie di terze parti, ma lasciava sostanzialmente libero il fingerprinting. Un po’ come mettere una serratura doppia sulla porta e lasciare la finestra aperta.

Google, con l’annuncio del maggio 2019, scelse un approccio diverso — almeno nelle intenzioni. Chrome avrebbe limitato «più aggressivamente» il fingerprinting sul web. E sul fronte della trasparenza, l’impegno era concreto: un’estensione del browser open-source, compatibile con diversi browser, avrebbe mostrato agli utenti quali aziende erano state coinvolte nella catena pubblicitaria che aveva generato quell’annuncio. Non solo Google, ma anche i partner editori e le altre società della filiera. L’azienda aveva previsto di iniziare a distribuire sia l’estensione che le relative API nel giro di qualche mese.

Era, in sostanza, la prima volta che un grande attore della pubblicità digitale si impegnava a rendere visibile la macchina che gira dietro ogni banner. E lo faceva con una soluzione tecnica aperta, verificabile, non con una semplice dichiarazione di principio.

Sette anni dopo: lezioni e prospettive

Guardando da qui, dal 2026, quella stagione appare come l’inizio di un processo lungo e non lineare. Le misure annunciate nel 2019 hanno contribuito a spostare l’asticella: la consapevolezza degli utenti sul tracciamento è cresciuta, i regolatori hanno continuato a fare pressione, e la discussione sulla fine dei cookie di terze parti ha occupato anni di dibattito nell’industria pubblicitaria. Non tutto è andato liscio, e i tempi si sono spesso allungati ben oltre le aspettative. Ma il principio — che gli utenti meritano di sapere chi li sta osservando e perché — si è fatto strada in modo irreversibile nelle politiche delle grandi piattaforme.

La domanda che vale la pena portarsi appresso oggi è un’altra. In un momento in cui le tecniche di tracciamento si fanno sempre più sofisticate — modelli predittivi, inferenze comportamentali, dati aggregati difficili da smontare — è sufficiente sapere chi ha mostrato quell’annuncio? O dobbiamo iniziare a chiedere anche perché il sistema ha deciso che eravamo il bersaglio giusto? Trasparenza e controllo rimangono i pilastri di qualsiasi risposta sensata. Ma la forma che dovranno prendere nei prossimi anni è ancora tutta da scrivere — e dipenderà tanto dalle scelte tecniche delle aziende quanto dalla capacità dei regolatori di stare al passo.

Tienilo a mente la prossima volta che vedi un annuncio e ti chiedi come ci sia finito lì.