UE contro Google: prezzi pubblicitari online gonfiati a danno degli inserzionisti

L’indagine mette in discussione la credibilità del sistema d’aste di Google, un meccanismo presentato per anni come trasparente e meritocratico, e arriva in un momento di forte pressione normativa da parte dell’UE.

La lettera inviata dalla Commissione europea a un gruppo selezionato di aziende il 9 febbraio 2026 non è un semplice sollecito burocratico.

È il primo passo formale di un’indagine che punta al cuore del modello di business di Google: il sistema d’asta che determina il prezzo della pubblicità online.

Le autorità di Bruxelles sospettano che il colosso di Mountain View stia artificiosamente aumentando il prezzo di aggiudicazione delle aste pubblicitarie a danno degli inserzionisti.

Se le accuse fossero confermate, Google potrebbe affrontare una multa fino al 10% del suo fatturato globale annuo, una cifra che, considerando i ricavi del 2025, si aggirerebbe intorno ai 30 miliardi di dollari.

Ma al di là della sanzione economica, è in gioco la credibilità di un meccanismo tecnico presentato per anni come trasparente e meritocratico: l’Ad Rank.

Dietro la semplicità apparente di un’inserzione sponsorizzata in cima ai risultati di ricerca, opera un sistema complesso.

Tradizionalmente, Google spiega che il posizionamento (e quindi il costo effettivo per clic) è determinato da un’offerta massima moltiplicata per un “Quality Score”, un punteggio di qualità che valuta la pertinenza dell’annuncio e l’esperienza dell’utente.

Questo meccanismo, noto come “second-price auction”, dovrebbe teoricamente garantire che gli inserzionisti paghino il minimo necessario per superare il concorrente immediatamente successivo.

L’indagine dell’UE, tuttavia, ipotizza che Google possa aver introdotto algoritmicamente dei fattori nascosti che alterano questo equilibrio, spingendo sistematicamente il prezzo finale di aggiudicazione (“clearing price”) verso l’alto.

La domanda che i tecnici di Bruxelles pongono è sottile: dove finisce l’ottimizzazione legittima per mostrare l’annuncio più rilevante e dove inizia una manipolazione del mercato per massimizzare i ricavi?

Questa non è la prima schermaglia tra Google e l’Europa sul tema della pubblicità.

Già nel novembre 2025, la Commissione aveva adottato una decisione in cui accusava l’azienda di aver abusato della sua posizione dominante nel mercato della tecnologia pubblicitaria (ad tech), favorendo i propri servizi come l’exchange AdX.

In quella occasione, Google aveva presentato un piano di conformità per porre fine alle pratiche contestate senza causare disagi a editori e inserzionisti europei, pur annunciando che avrebbe fatto ricorso.

Il piano includeva modifiche tecniche significative, come dare agli editori la possibilità di impostare prezzi minimi diversi per diversi offerenti quando utilizzano Google Ad Manager.

Una mossa che, sulla carta, smantella una possibile leva per favorire AdX.

Il contesto normativo che cambia le regole del gioco

L’accelerazione delle indagini europee non avviene nel vuoto.

È la diretta conseguenza dell’entrata in piena applicazione del Digital Markets Act (DMA), il regolamento che mira a “imettere un bavaglio” alle cosiddette “gatekeeper”, le guardiane del mercato digitale.

Google, in quanto fornitore di motori di ricerca online, sistema operativo mobile e servizi di pubblicità, rientra a pieno titolo in questa categoria.

Il DMA non si limita a punire gli abusi a posteriori, ma impone una serie di obblighi proattivi e divieti precisi, come quello di non favorire i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti (self-preferencing).

L’indagine sulle aste pubblicitarie si inserisce in un fitto reticolo di procedimenti aperti da Bruxelles contro il gigante di Alphabet.

A novembre 2025, ad esempio, la Commissione aveva avviato un’indagine per una potenziale violazione del DMA da parte di Google riguardo alla declassificazione dei contenuti degli editori di media nei risultati di ricerca.

Poche settimane fa, a fine gennaio 2026, ne è stata aperta un’altra per assistere Google nel rispetto degli obblighi di interoperabilità.

Abbiamo condiviso le preoccupazioni riguardo al potenziale impatto del TTPA e alle sfide poste da alcuni dei suoi requisiti, ma il regolamento alla fine non ha fornito la chiarezza e la specificità necessarie che ci avrebbero permesso di conformarci alle sue richieste

— Google, sul regolamento UE sulla pubblicità politica

La risposta di Google a questa pressione normativa costante è stata un adattamento tecnico forzato, a volte caotico.

Nel giro di pochi mesi, l’azienda ha implementato una serie di modifiche profonde ai suoi prodotti nel mercato UE, spesso presentate come “aggiornamenti di conformità”.

Oltre alle modifiche ad Ad Manager, ha drasticamente limitato la pubblicità politica nell’UE a partire da settembre 2025, citando le “significative nuove sfide operative e le incertezze legali” introdotte dal regolamento europeo sulla trasparenza della pubblicità politica.

Per gli sviluppatori, ha introdotto nuovi obblighi, come l’autodichiarazione obbligatoria per gli annunci politici dell’UE a partire dall’8 settembre 2025 nelle sue API per Display & Video 360.

È il ritratto di un’azienda che tenta di navigare un labirinto normativo in continua evoluzione, modificando in corsa algoritmi e interfacce che sono alla base di ricavi per decine di miliardi.

La scatola nera delle aste e il dilemma della trasparenza

Il punto tecnico più spinoso rimane proprio l’algoritmo di pricing.

Google difende il suo sistema, descrivendolo come un’asta in tempo reale progettata per mostrare alle persone gli annunci più pertinenti.

Ma la “scatola nera” dell’Ad Rank, con i suoi fattori di qualità e le ottimizzazioni basate su machine learning (come il Smart Bidding), è per sua natura opaca.

Gli inserzionisti vedono l’input (l’offerta massima) e l’output (la posizione e il costo per clic), ma il processo decisionale intermedio è un segreto commerciale custodito gelosamente.

L’UE sembra ora voler mettere in dubbio che questo segreto commerciale possa celare meccanismi anticoncorrenziali.

La sfida per i regolatori sarà di natura quasi forense: come dimostrare che un aumento dei prezzi è “artificioso” e non semplicemente il risultato di una maggiore competizione tra inserzionisti o di un miglioramento della qualità media degli annunci?

La posta in gioco va oltre Google.

Un eventuale precedente che obblighi una “gatekeeper” a rivelare dettagli algoritmici sensibili o a modificare i core mechanic delle sue aste creerebbe un terremoto in tutto il settore della pubblicità digitale.

Metterebbe anche l’Europa nella scomoda posizione di dover definire, a livello tecnico, qual è il “prezzo giusto” in un’asta digitale, un terreno minato sia economicamente che filosoficamente.

D’altra parte, se le preoccupazioni di Bruxelles fossero fondate, significherebbe che per anni migliaia di aziende, soprattutto le PMI europee, avrebbero pagato un sovrapprezzo sistematico e invisibile per accedere al flusso di utenti di Google.

Mentre Google si prepara a presentare le sue controdeduzioni, la domanda che rimane sospesa è se l’approccio normativo europeo, basato su obblighi ex-ante e sospetti di manipolazione algoritmica, possa davvero imporre una trasparenza radicale in un ecosistema costruito sulla opacità.

O se, invece, si trasformerà in un’estenuante guerra di logoramento, fatta di ricorsi, piani di conformità parziali e continue modifiche tecniche che sposteranno semplicemente il problema da un parametro algoritmico a un altro, lasciando intatto il potere di definire il valore dell’attenzione digitale nelle mani di chi ne controlla i canali di distribuzione.